ВВГУ
Практика и организация рекламных и PR-кампаний
Бренды, медиа, соцсети
Что такое «PR-кампания»?
«PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».
Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Евгений Блажнов, кандидат исторических наук, доктор филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ (1994)
«PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации» (Определение Д. Шишкиной, Д. Гавры и С. Бровко из учебного пособия "PR-кампании: методология и технология". - СПб.: Роза мира, 2004. – 187 с)
Айви Ли
Считается одним из родоначальников современной практики PR. В 1906 году Ли опубликовал «Декларацию принципов», в которой провозглашал необходимость говорить правду и уважать общественное мнение. Он стал первым, кто начал систематически проводить пресс-брифинги и рассылать пресс-релизы, закладывая тем самым стандарты взаимодействия со СМИ.
Айви Ледбеттер Ли родился в 1877 году близ города Сидартаун (штат Джорджия). Сын методистского священника. 
В 1894 году поступил в Принстонский университет, специализировался в области классических наук, изучал древние языки, античную философию и литературы.
Первая профессия — работа внештатным репортёром в Нью-Йоркской газете World.
В 1905 году вместе с Джорджем Паркером основал третью в стране фирму по связям с общественностью — «Паркер и Ли».
В 1906 году после крушения поезда в Атлантик-Сити Ли выпустил то, что считается первым пресс-релизом, убедив железнодорожную компанию раскрыть информацию об инциденте журналистам.
Общественно-политическая жизнь конца XIX - начала XX в. характеризуется нарастанием борьбы рабочего класса против эксплуатации и опасных условий труда. Именно в этот период возникает жанр информационного расследования. В 1902 г. журнал “McClure's Magazine” выступает с серией разоблачительных статей в отношении руководящих должностных лиц крупного бизнеса, муниципального правительства и полицейского департамента Нью-Йорка. По определению руководителя нью-йоркского полицейского департамента Теодора Рузвельта, труд журналистов, занимающихся специальным расследованием пороков существующего общества и афишированием итогов расследования среди широкой общественности, следует отождествлять с «выгребанием мусора» (muck-raking).
  • Обложка журнала “McClure's Magazine” за 1908 год
  • Обложка журнала “McClure's Magazine” за 1909 год
  • Обложка журнала “McClure's Magazine” за 1906 год
Период деятельности «макрей-керов» - специалистов по «выгребанию мусора» - совпал с началом расцвета творческой деятельности Айви Ледбеттера Ли (1877-1934), журналиста и автора таких работ как «Декларация принципов» (1906) и «Паблисити» (1925).
Работая в качестве журналиста - автора деловых колонок нью-йоркских газет и журналов и наблюдая за эффективностью представителей цеха журналистского расследования, А. Ли постепенно стал отождествлять эффект паблисити по обличению а пороков бизнеса и нравов в обществе с эффектом паблисити к продвижению фирмы или ее защиты в глазах общественности. Ли был убежден, что для политического восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать.
В 1904 году Айви Ли совместно с пресс-агентом и бывшим журналистом из Буффало Дж. Паркером открывает агентство по связям с общественностью Рагкег & Lee.
Разработав в 1906 г. знаменитую «Декларацию принципов», А. Ли постепенно добился того, что общественность стала получать максимально допустимую информацию, а бизнес его клиентов и его собственный бизнес все более процветали.
Со временем опыт работы Айви Ли получил широкое признание, а его стиль стал достоянием нарождающейся корпорации РР-специалистов в других странах: «Правительства по обе стороны Атлантики стали создавать кадровые подразделения, сотрудники которых призваны были освещать и объяснять общественности правительственную политику. В Великобритании канцлер казначейства Ллойд Джордж организовал целую группу лекторов, в задачу которых входило объяснение общественности особенностей первой системы пенсий по старости. Впоследствии правительство использовало специалистов по связям с общественностью в ходе информационных кампаний, сопровождающих принятие здравоохранения и жилищных программ в 1920-х гг.».
Айви Ли: человек, спасший репутацию Рокфеллера

Бойня в Ландлоу
В 1913 году началась забастовка шахтеров в штате Колорадо, тогда забои Рокфеллеров покинули почти 9000 шахтеров, вместе со своими семьями они ушли из шахтерского городка и обосновались во временных палаточных лагерях. Поддерживал этих шахтеров Объединенный союз горняков Америки.
Охране компании и полицейским было предписано прекратить стачку и вернуть шахтеров к работе. Так конфликт стал силовым, и несколько забастовщиков погибли. Для подавления беспорядков пришлось привлечь Национальную гвардию штата Колорадо.
Вскоре после этого Федеральная комиссия по производственным отношениям начала расследование. Еще спустя месяц случился новый вооруженный конфликт забастовщиков и компании, который снова привел к жертвам: помимо самих бастующих, пострадали их жены и даже 11 детей. Это событие вошло в историю как бойня в Ладлоу.
В ответ на это забастовщики ввергли весь штат в хаос: они поджигали и грабили шахты и конторы. В итоге губернатор штата обратился к президенту Уилсону, и столкновения, официально названные мятежом, были остановлены федеральными войсками. Рокфеллер стал для общественности воплощением всего самого худшего, что можно было найти в образе капиталиста. Его публично призывали прекратить убивать мужчин, женщин и детей. В адрес Рокфеллера и его сына сыпались угрозы и призывы приговорить к смертной казни обоих.
В 1914 году Рокфеллеру представили Айви Ли — журналиста из Филадельфии, который стал семейным консультантом в этом деле. Он был нанят Джоном Д. Рокфеллером-младшим для защиты интересов семьи Рокфеллеров и их компании «Standard Oil».
К этому моменту волнения уже успели затихнуть, и газеты почти ничего не писали о произошедших событиях. Поэтому Ли запланировал кампанию, включающую рассылку специальных бюллетеней с информацией о ситуации в Колорадо лидерам общественного мнения по всей стране.
Бюллетени под названием «Борьба за производственную свободу в Колорадо» должны были быть хорошо оформлены, материалы написаны спокойным тоном и содержать как можно больше фактов о благополучном положении дел в штате и ситуации вокруг забастовки.
Задачей этой кампании было заново инициировать общественную дискуссию и через лидеров мнений убедить людей в том, что компания Рокфеллеров не нарушала права рабочих. Но консультант совершил ту же самую ошибку, что и владелец компании: он доверился информации от того же топ-менеджмента, который поставлял Айви Ли заведомо ложную информацию о ситуации и представлял компанию в более выгодном свете. На самом деле управляющие не обращали никакого внимания на отношения между работниками и руководством.
Раскрыв эту ситуацию, Айви Ли убедил Рокфеллера изменить подход к управлению компанией и выйти на первый план. Вместе они отправились в тур по всем городам присутствия компании. Там Рокфеллер встречался с бригадирами и рабочими, устраивал чаепития с их семьями и даже танцевал с женами. Такое активное общение и выстраивание личных связей помогло показать открытость, вовлеченность и человечность владельца компании. Кстати, свою супругу Рокфеллер в турне не взял. Есть непроверенная информация о том, что она, читая в газетах о визитах мужа, писала ему в личном письме: «Дорогой, я и не подозревала, что ты такой прекрасный танцор».
Поездка получилась удачной, и ее активно освещали в прессе. Айви Ли предложил программу по информационной поддержке для сотрудников и общественности. В каждой шахте появились плакаты, рассказывающие о работе компании и ее отношениях с работниками. Важно отметить, что параллельно ситуация на предприятии действительно улучшалась: чуть увеличились зарплаты, а также сформировались механизмы обратной связи — у рабочих появилась возможность выражать свое недовольство цивилизованным путем. Эта система подачи и рассмотрения жалоб способствовала решению конфликтов на начальных этапах.
К декабрю 1914 года противостояние шахтеров и компании прекратилось, и люди вернулись к работе. Так Айви Ли заложил фундамент для развития целой отрасли, став великим основоположником индустрии связей с общественностью.

~
С помощью своих умений и навыков Эдвард Бернейс виртуозно манипулировал людьми
Как племянник Фрейда стал «отцом пиара» и «мастером маркетинговых манипуляций»
Он увеличивал продажи промышленных товаров, изменял моду, ломал стереотипы и даже свергал правительства в Латинской Америке. Он оказал огромное влияние на культуру и общество XX века и вошел в список ста самых влиятельных американцев прошлого столетия по версии журнала LIFE.
Головокружительный успех
22 ноября 1891 года в Вене в зажиточной семье австрийских евреев, успешного торговца зерном Эли Бернейса и Анны Фрейд, родился мальчик, которого назвали Эдвардом. Он стал пятым ребенком супружеской четы — самым младшим, первым и единственным мальчиком.
Эдди рос в среде интеллектуалов и в комфорте буржуазной жизни. Когда ему был год, семья перебралась из Австрии в Нью-Йорк — здесь Бернейс прожил бо́льшую часть жизни. Переезд примерно совпал с публикацией первых статей Зигмунда Фрейда; основоположник психоанализа был родным дядей Бернейса по матери и шурином (то есть мужем сестры) его отца.
Племянник часто приезжал к Фрейду на каникулы в Альпы.В 16 лет Эдвард окончил школу и по настоянию отца поступил в Корнеллский университет, где в 1912 году получил степень по агрономии. Ненадолго задержавшись в семейном бизнесе, он устроился редактором в пару медицинских журналов, со страниц которых продвигал прогрессивные идеи. Например, выступал против женских корсетов. Однако и журналистом Бернейс был недолго (буквально пару лет) и в скором времени перешел к работе с репутацией и продвижением.
Эдвард Бернейс и его родной дядя Зигмунд Фрейд
Первым успехом Эдварда Бернейса на поприще продвижения стала реклама театральной постановки по пьесе «Испорченные товары» — спектакля о проституции и венерических болезнях.
Для глубоко пуританского американского общества той поры тема, мягко говоря, была дерзкой и спорной. Чтобы обеспечить постановке успех, Бернейс учредил фонд борьбы с венерическими заболеваниями. Благое начинание поддержали влиятельные личности: Джон Рокфеллер, Франклин Делано Рузвельт и его жена Элеонора, некоторые религиозные лидеры. Но главная задача фонда была в том, чтобы рекомендовать «Испорченные товары» чуть ли не как пособие по половому воспитанию и убеждать потенциальных зрителей, что пьеса на самом деле про супружескую верность и здоровый образ жизни.

Афиша спектакля "Испорченные товары"
1916 год
Русский балет в США
PR-кампания Бернейса американского турне балета Сергея Дягилева
Балет Дягилева в России
В США балет как вид искусства был не в большом почете, и даже сам Бернейс, по его собственному признанию, в танцах совершенно не разбирался. Для начала он выяснил, что думают о балете его сограждане. Оказалось, что американцы считали его скучным. Тогда Бернейс взялся изменить отношение к балету у целой нации. Делал он это с помощью СМИ, публикуя обзоры балетных костюмов в модных журналах и фото танцовщицы Флоры Ревальес в облегающем платье, «учащейся» движениям для роли Клеопатры у кобры. Так удалось создать интерес: когда труппа Дягилева прибыла в Америку, ее встречала толпа.
Но этим Бернейс не ограничился: на следующий день фотографии поклонников, встречающих артистов, были во всех газетах. В итоге билеты на русский балет разобрали еще до того, как начались гастроли.

Фото Флоры Ревальес с коброй с передовицы The Washington Times. Источник
Комитет по общественной информации при администрации президента США Вудро Вильсона
Цель создания — влияние на общественное мнение для поддержки США в Первой мировой войне.
Методы работы: выпуск статей, пресс-релизов, фильмов, создание рекламных сюжетов в кино, радио и прессе, снабжение материалами ораторов-добровольцев для пропаганды военного участия по всей стране. perspektivy.info

Каналы распространения: добровольческий корпус «Люди четырёх минут» (около 75 000 человек), которые выступали с публичными речами по всей стране.
В годы Первой мировой войны Бернейс хотел отправиться на фронт, но не прошел комиссию из-за слабого зрения. Однако поработать на страну ему всё же довелось: он присоединился к Комитету по общественной информации при администрации Вудро Вильсона, больше известного как Комитет Крила (по имени его руководителя Джорджа Крила). Это была пропагандистская махина, целью которой было оправдать участие США в войне, преподнести его как стремление создать безопасный мир для демократии. Чем конкретно занимался Бернейс, неизвестно, по некоторым сведениям, он руководил службой новостей для Латинской Америки.
Эдвард Бернейс (второй справа) с делегатами Комитета по общественной информации в Европе. Источник
По приглашению президента Бернейс принял участие в Парижской мирной конференции 1919–1920 годов. В 1920-м он помог организовать съезд Национальной ассоциации содействию развития цветного населения. Провести собрание членов организации, боровшейся за права чернокожих, предстояло в Атланте — столице американского Юга. В ту пору, когда линчевание и сегрегация еще оставались нормой, это было делом рискованным.
Публикация книг Зигмунда Фрейда в США
Не забывал Бернейс и о дяде. По просьбе Фрейда он в 1920 году организовал переводы работ основоположника психоанализа на английский язык и сделал его настоящей звездой в США, отправив в Австрию внушительный гонорар. Чтобы закрепить успех, Бернейс предлагал Фрейду провести лекционный тур по США с темами в духе «Ментальное место жены в доме» и «О чем думает ребенок», но тот отказался.
Послужной список успешных пиар-кампаний Эдварда Бернейса
Бернейс вернул в моду бархат, наладив связи с ткачами из Лиона и кутюрье из Парижа, а также известными модницами. Он увеличил продажи пианино, добившись, чтобы сначала элитные, а затем и все остальные застройщики включили в проекты жилых домов комнаты для музицирования
Чтобы стимулировать продажи бекона, он связался примерно с 4500 врачами, которые согласились с тем, что лучше, когда завтрак плотный.
На основании этого опроса Бернейс опубликовал в газетах статьи с рекомендациями есть с утра бекон и яичницу.
Эдвард Бернейс работал с компаниями American Tobacco Company, General Motors, Procter & Gamble, General Electric. Добавить иллюстрации.
Мыло Ivory Soap - белое и без запаха
Оно не выдерживало конкуренции с цветным и ароматным мылом.
Фигурка из мыла / Ivory
Одновременно соцопрос продемонстрировал, что люди предпочитают мыло простое, цвета слоновой кости, воспринимая его как более натуральное. В то время мыло Ivory было единственным на рынке с такими характеристиками и это широко транслировалось в СМИ.
Узнав что из мыла можно делать миниатюрные фигурки, Бернейс решил организовать детский конкурс мыльных скульптур. Для привлечения внимания, он пригласил к работе профессиональных скульпторов и авторитетную арт-организацию.
Конкурс проводился ежегодно на протяжении 25 лет, в нем участвовали миллионы детей, а бренд Ivory Soap вошел в общественное сознание, отстроившись от цветного и ароматного мыла конкурентов.

И даже в 2021 году в течение шести месяцев примерно треть всего мыла Ivory, продаваемого в США, или 55 миллионов кусков, продавали в специальной упаковке, стилизованной под оригинальный дизайн конца XIX века.
"Факелы свободы" 1929 года
Одна из самых успешных PR-акций Бернейса «Факелы свободы» была напрямую связана со стереотипами о женщинах, бытовавшими в американском обществе
Эдвард Бернейс
Первым стал преподавать пропаганду и общественные отношения в Нью-Йоркском университете в 1920-х годах. И именно Бернейсу принадлежит название «связи с общественностью» — public relations, или PR. Придумав его, он пытался избежать негативных коннотаций, которыми обросло слово «пропаганда» в годы между Первой и Второй мировыми войнами. В своих работах Бернейс соединил психологические и социологические теории с приемами корпоративного и политического убеждения.
“
«Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества...Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают — и всё это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе», — писал он в своей книге «Пропаганда».
— Эдвард Бернейс
Эдвард Бернейс
"Отец пиара" предлагал использовать пропаганду во всех сферах: в бизнесе, политике, образовании, социальном обслуживании, науке и искусстве.
Эдвард Бернейс
Специалистов по пиару он называл консультантами, сравнивая с юристами и считал что они должны хорошо знать общество и законы медиарынка.
С точки зрения Эдварда Бернейса, профессиональный консультант в PR в первую очередь должен разобраться в области и менталитете общественной группы, с которыми предстоит работать, и только затем предлагать клиенту способы эффективного формирования общественного мнения. Чаще всего, они заключаются в том, чтобы научить клиента, как изменить обычный ход событий, и заставить медиа отреагировать на это. Поэтому создание новостей - одно из главных умений консультанта. Он не работает с рекламой напрямую, но обеспечивает ее там, где необходимо.

Несмотря на почтенный возраст, Бернейс оставался активным, сохранил деловой тон речи. Он продолжал консультировать клиентов, беря по тысяче долларов за час. Еще он многие годы безуспешно добивался принятия закона о лицензировании специалистов по пиару.
В марте 1995 года, не дожив чуть больше полугода до 104-летия, Бернейс скончался в Кембридже (Массачусетс).
~
Революция в торговле и рекламе: история Джона Уонамейкера
американский предприниматель (1838–1922) - основатель одного из первых универмагов в США, общественный и политический деятель, один из основоположников современного рекламного дела
Джон Уонамейкер (John Wanamaker, 1838–1922) был потомком Йорга (Джорджа) Ваннемахера (Jorg/George Wannemacher, 1718–1795), прибывшего в Америку в 1731 году из Германии. Отец Джона, Нельсон Уонамейкер (Nelson Wanamaker,1811–1862), изготовлял и продавал кирпич. Отец и мать, Элизабет Кочерспергер (Elizabeth Kochersperger, 1818–1881), предки которой были французами, сохраняли в семье дух Реформации.
Как-то в юности Джон Уонамейкер взял лист бумаги и написал, кем он хотел бы стать. В списке значились: священник, архитектор, коммерсант, журналист и врач.
Oak Hall — первый магазин мужской одежды
Уонамейкер открыл магазин в 1861 году совместно с Натаном Брауном. В 1869-м совладельцы открыли второй магазин; тогда же была официально открыта компания 'John Wanamaker & Co'.
Инновационная стратегия и работа с аудиторией
Уонамейкер и его партнёр Натан Браун арендовали помещение на углу Шестой улицы и Маркет-Стрит в Филадельфии (штат Пенсильвания, США), закупили товары и наняли персонал.
Изначально магазин не пользовался спросом, но в 1871 году Джон Уонамейкер внедрил инновационную маркетинговую концепцию: установил единые цены на товары и ввёл политику возврата продукта, если он не понравится покупателю.
Фото Первое помещение для OAK HALL на углу Шестой улицы и Маркет-Стрит в Филадельфии. Источник
Grand Depot — универмаг, который Уонамейкер открыл в 1876 году после приобретения заброшенного железнодорожного склада
Это был один из первых крупных сетевых магазинов в Филадельфии, прототип будущих супермаркетов и сетевых магазинов. К 1880-м годам Grand Depot стал крупнейшим розничным магазином в Америке.

С середины 1890-х годов бизнес Уонамейкера расширился за пределы Филадельфии: он открыл крупный торговый центр в Нью-Йорке и наладил международные деловые связи, включая офисы в Лондоне и Париже.

Это уже был по-европейски спланированный универмаг, в котором продавалась одежда для мужчин, женщин и детей, а чуть позже – еще и мебель, ковры и многое другое.

К 1881 году, после того, как Уонамейкер купил еще несколько помещений и объединил их с «Grand Depot», он стал владельцем огромных торговых площадей, на которых размещалось 46 отделов, работало более двух тысяч работников, было паровое отопление, играла музыка, устраивались художественные выставки. С 1886 года продавцы работали по субботам только половину дня; Уонамейкер оплачивал некоторые медицинские расходы своих служащих и ввел систему пенсий. Музыкальные концерты и выставки он рассматривал как свой долг перед горожанами, поддерживавшими покупками его дело.
Универмаг нового типа был не только революцией в торговле; он дал импульс к развитию американской рекламы. Уонамейкер активно использовал в рекламе стиль интервью: задавал вопросы, интересующие покупателей, и отвечал на них; рассказывал, какие вещи людям нужны и для чего. При этом использовался простой разговорный язык и доверительный тон. Так складывалась традиция reason why рекламы и формировался собственный, «именной стиль» Уонамейкера. Он умел привлечь основного покупателя – женщин из среднего класса: магазин поражал красотой интерьера и уровнем сервиса.

В 1890 году Уонамейкер на рекламу тратил четверть миллиона долларов; одной только «Philadelphia Record» он платил сто тысяч долларов за ежедневную (кроме воскресенья) полностраничную рекламу. Его контракты вели к увеличению тиража газет и журналов; таким образом, реклама Уонамейкера была своеобразным двигателем развития филадельфийской – и не только – прессы. Реклама трактовалась Уонамейкером широко. Он писал: «В моем понимании реклама много шире, чем средство для продажи товаров. Реклама должна обучать...».
Осенью 1911 года свыше шести тысяч работников Уонамейкера отмечали пятидесятилетие его фирмы; центральным в серии юбилейных мероприятий стал прием, на котором присутствовало 25 тысяч человек, в том числе – президент страны Уильям Тафт. Конечно, в этом праздновании было нечто от рекламных приемов Барнума. Однако все сделанное Уонамейкером – бизнесменом, политиком, общественным и религиозным деятелем, действительно высоко оценивалось его современниками, и потому столь торжественное его чествование было естественным. Уонамейкер был первым среди лидеров торгового бизнеса, кто рассматривал потребителя как человека, обладающего правами на правдивую информацию.
Pennsylvania Railroad Depot
Джон Эмори Пауэрс (John Emory Powers, 1837–1919)
— американский профессиональный копирайтер, один из наиболее ярких представителей периода становления рекламной индустрии. Считается отцом современной креативной рекламы и первым в мире штатным копирайтером

Биография
Пауэрс родился на ферме в штате Нью-Йорк, о его семье и о полученном им образовании ничего не известно.
Классик теории и практики рекламы Клод Хопкинс видел в Пауэрсе идеал и эталон поведения для всех, кто связывал свою жизнь с рекламой. Об этом он написал в своей книге "Моя жизнь в рекламе".

  • Впервые работать начал с должности страхового агента в Нью-Йорке, а затем переехал в Англию, где начал заниматься сбытом швейных машинок компании Wilcox and Gibbs.
  •  В 1870-х годах начал писать рекламу для Lord & Taylor в качестве подработки.
  • В мае 1880 года владелец универмага Джон Уонамейкер нанял Пауэрса и привёз в Филадельфию для работы в своём магазине Grand Depot (позже Wanamaker's). Пауэрс писал шесть рекламных объявлений в неделю около девяти месяцев. За это время он в целом написал более 300 рекламных объявлений, а продажи компании выросли вдвое — с 4 до 8 миллионов долларов в год.
В 1886 году стал внештатным копирайтером. Работал в других компаниях, включая MacBeth's Lamp Chimneys, Beecham's Pills, Vacuum Oil, Scott's Emulsion и Murphy Varnish.
Стиль
  • Пауэрс разработал «стиль Пауэрса», который характеризуется: 
  • простым и понятным языком;
  • короткими, лаконичными заголовками;
  • правдивостью как ключевым аргументом продажи.
Некоторые особенности стиля:
  • Пауэрс избегал преувеличений.
  • Не использовал дизайн или иллюстрации в рекламе.
  • Концентрировался на фактах, отказывался писать рекламу для продукта, если не был убеждён в его достоинствах.
Выступал за использование простого языка в бизнесе и описывал «изящный почерк» как «оскорбительный».
Что делать на грани банкротства?
Известна история, как один из крупных магазинов одежды в Питтсбурге (США) находился на грани банкротства. Пригласили известного на тот момент в рекламной индустрии XIX века Пауэрса. Разумеется, он оценил ситуацию, предложив выход - сказать правду. "Необходимо объявить, что вы банкроты и что у вас есть только один путь к спасению: полная и немедленная распродажа». Бизнесмены полагали, что после такого сообщения их сразу задушат долгами кредиторы.

Но Пауэрс смог переубедить своих клиентов. На следующий день появилась реклама, в которой сообщалось о близком банкротстве фирмы, о ее долге, превышающем $125 тыс.: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если не придете, то мы обанкротимся. Цены соответствуют ситуации».
Прогнившие плащи
Известен случай, когда к Джону Пауэрсу обратились за рекламированием плащей. Но в этом была определенная сложность, их нельзя было выставить на витрину. Закупщик доверительно, но не для распространения сообщил Пауэрсу, что вещи прогнили.
И на следующий день вышла вот такая реклама: «У нас есть 1200 прогнивших плащей. Они почти ни на что не годятся, но мы за них почти ничего и не просим. Если вы найдете, что они стоят запрашиваемых денег, покупайте». Закупщик был вне себя. Он был в гневе и был уверен, что теперь точно плащи ни за что не продать!» Пауэрс отвечал, что он всего лишь сообщил людям правду. Плащи были распроданы моментально.
Об этих и других примерах рассказывает Б.З. Докторов на платформе "Индустрия рекламы"
Пиарщики и бренды
  • Coca-Cola
     В 1931 году компания начала продвигать напиток, используя образ Санта-Клауса как символа Нового года и Рождества. Это помогло укрепить позиции бренда в период Великой депрессии.В 1931 году рекламное агентство D’Arcy по заказу Coca-Cola заказало художнику Хэддону Сандблому создать новый, более реалистичный и символичный образ. За основу Сандблом было взято описание святого Николая из поэмы Клемента Кларка Мура «Ночь перед Рождеством, или Визит святого Николая» (1823 год). Художник изобразил добродушного, приятного толстяка с белой бородой, в красной шубе, которая стала узнаваемым символом.
  • Альберт Ласкер
    Предприниматель, один из ключевых специалистов по рекламе и PR первой половины XX века. Сотрудничал с брендами Kotex, Lucky Strike, Palmolive. Считал, что реклама и PR-акции должны не просто информировать о товаре, но и побуждать к покупке. Организовал просветительскую кампанию для вывода на рынок средств женской гигиены.Классическим в истории рекламы является сотрудничество Ласкера с фирмой по выращиванию апельсинов «Sunkist». Ласкер в своей рекламе предложил не только есть апельсины, но и пить приготовленный в домашних условиях апельсиновый сок. Предложение было быстро принято американцами; оно изменило поведение людей. В течение следующих 25 лет потребление апельсинов в расчете на человека удвоилось. Свежевыжатый апельсиновый сок по утрам стал восприниматься как один из символов американского образа жизни. Эта традиция распространилась во многих странах мира.Об этом можно прочитать наиболее подробно в статье российского и советского социолога, кандидата психологических наук Бориса Докторова.https://cyberleninka.ru/article/n/albert-lasker-ya-vsego-lish-apostol-ochevidnosti
  • Лео Барнетт
     В 1928 году разработал рекламу для фирмы «Зелёный Великан» (Green Giant), производящей консервированные овощи, используя образные решения.
Дэвид Огилви
David MacKenzie Ogilvy (23 июня 1911 — 21 июля 1999) — британский специалист по рекламе, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, один из патриархов рекламной индустрии. Его часто называют «отцом рекламы».
Полное имя — Дэвид Маккензи Огилви родился 23 июня 1911 года в Уэст-Хорсли (графство Суррей, Англия).
Он был пятым ребёнком в семье из старинного шотландского рода. Из-за финансовых трудностей в семье (отец был неудачным брокером) Дэвид учился в обычных школах, хотя и выигрывал стипендии. Он пробовал получить высшее образование: учился в Эдинбурге и Оксфорде, но в итоге не окончил университет, провалив экзамены.
После отчисления Огилви уехал в Париж, где стал учеником повара в отеле Majestic. Позже он вспоминал этот опыт как школу дисциплины и требовательности. Затем он вернулся в Англию и устроился коммивояжёром — продавал кухонные плиты AGA. Его успехи в прямых продажах привели к тому, что работодатель попросил его написать методичку для коллег. В 1935 году вышла его брошюра «Теория и практика продажи кухонных плит AGA». Тридцать лет спустя журнал Fortune назвал её одним из лучших руководств по продажам.

Вторая мировая война закончилась. Люди устали от пропаганды и сложных манипуляций. Им нужны вещи. Холодильники, машины, дома. На арену выходит британец Дэвид Огилви.
Огилви ненавидел снобизм креативщиков. Его знаменитый постер висел в каждом офисе его агентства: «Клиент не дебил, это твоя жена».
Принципы Огилви, которые работают до сих пор:
  1. Исследования. Прежде чем написать строчку текста, изучи продукт вдоль и поперек. Когда Огилви запускал рекламу автомобиля Rolls-Royce, он нашел в технической документации факт: «Максимальный шум при скорости 60 миль в час — 11 децибел, что соответствует тиканью дорогих часов». Этот факт стал заголовком.
  2. Заголовок — это 80% успеха. Если заголовок не цепляет, остальной текст бесполезен.
  3. Образ бренда. Огилви создал образ мужчины в рубашке Hathaway с черной повязкой на глазу. Зачем повязка? Чтобы вызвать любопытство. История работала лучше, чем описание качества хлопка.
  4. Позиционирование. Для Dove он не стал писать «лучшее мыло». Он написал: «Dove — это очищающий крем на четверть» (one-quarter cleansing cream). Он не мылся им, он им питался. Позиционирование меняет категорию товара.
Примеры успешных кампаний:

  • Rolls-Royce (1958). Знаменитый слоган: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нём электрические часы». Огилви глубоко изучил технические характеристики автомобиля, чтобы найти такую деталь. За год продажи марки выросли на 50%.
  • Hathaway (1951). Для рекламы рубашек Огилви использовал образ мужчины с чёрной повязкой на глазу. Моделью стал барон Георгий Врангель.
  • Dove. Огилви предложил изменить позиционирование: вместо акцента на нейтральной реакции (кислотно-щелочной) продвигать мыло как продукт для женщин с сухой кожей.
  • Schweppes (1953). В рекламе тоника появился колоритный персонаж — командор Эдвард Уайтхед, который стал героем анекдотов и 18 лет оставался лицом бренда.
Огилвизмы
Литературное наследие
Огилви написал более 25 книг, среди которых особенно известны «Исповедь рекламного агента» (1963) и «О рекламе» (1985). В них он систематизировал свой опыт, изложил принципы и дал практические советы. Многие его высказывания стали афоризмами в рекламной среде — их называют «огилвизмами».
Сегодня мы будем препарировать то, что наши предки использовали вместо таргета в соцсетях и контекстной рекламы. Мы поговорим о том, как кусок бумаги на стене менял ход истории. Звучит громко? Ничуть.
Представьте Москву 1917 года или 1941-го. Интернета нет, телевизор еще роскошь или инструмент пропаганды Геббельса у врага. Главный канал информации, способный за час охватить весь город, — это стена дома.


"Визуальный нарратив". Записываем термин. Это история, рассказанная через изображение, где текст лишь усиливает картинку.
Сегодня бренды платят миллионы инстаграм-блогерам за сторителлинг, а сто лет назад государство платило художникам за один лист ватмана, который работал эффективнее любой газеты.
Наша задача сегодня — проследить эволюцию этого инструмента. Как коммерческая реклама научилась продавать не мыло, а идеи. И почему слоган «Не болтай!» психологически работает так же безотказно, как призыв купить новый iPhone.

Кстати, первое микро-задание. Не вставая с места. Откройте новую вкладку. Забейте в поиске два слова: «реклама шоколад Эйнем». Посмотрите на эти упаковки. Чувствуете этот стиль? Этот имперский шик? Держите эту картинку в голове. Она нам понадобится через три минуты, когда мы начнем разбирать торговые приемы конца XIX века.

Микрозадание (визуальное):
найдите рекламу товарищества «А.И. Абрикосов и сыновья»; обратите внимание на цвета.

Почему они выбрали именно такую палитру для привлечения внимания покупателя в темной лавке?
Итак, конец XIX века. Россия переживает промышленный бум. Появляются первые рекламные агентства. Но главное — появляется конкуренция. Чтобы продать, нужно было победить конкурентов не только ценой, но и упаковкой.
Торговая империя: бренды дореволюционной России
«Брокар и К°» — крупнейшее парфюмерно-косметическое товарищество Российской империи, основанное в 1864 году в Москве Генрихом Брокаром.

В 1861 году Брокар приехал в Москву и, работая лаборантом, усовершенствовал создание концентрированных духов. Продав открытие за 25 тысяч франков, он получил средства на собственное дело.

Производство началось в перестроенных конюшнях, где выпускали мыло с буквами алфавита и фигурные сорта. Дешёвое «Народное» мыло по копейке за кусок получило серебряную медаль на выставке 1865 года.

В 1866 году производство переехало на Зубовский бульвар, затем на Пресню, а в 1869-м за Серпуховской заставой открылась новая фабрика. Продукцию стали защищать наклейкой от подделок. Помимо мыла выпускались «Народные» помада и пудра, а после поездки в Брюссель в 1870 году наладили выпуск дорогого мыла.

В 1871 году партнёром Брокара стал купец Василий Герман, вместе они основали «Торговый дом Брокар и Ко». В 1872 году на Никольской улице открылся первый фирменный магазин с дешёвыми и элитными изделиями.

Фирма получила восемь золотых медалей на всемирных выставках. После посещения великой княгини Марии Александровны Брокару разрешили писать «Поставщик двора», позднее продукция поставлялась к испанскому двору. Годовой оборот вырос с 12 тысяч рублей до 2,5 миллиона к 1900 году.
Бренд «Брокар и Ко»
Гениальный ход производителей — - раздача бесплатных образцов мыла на народных гуляниях. Ты даешь человеку понюхать кусочек — ты создаешь потребность.
А упаковка? Флаконы в виде самовара, штофа или даже Кремля. Продукт встраивался в культурный код. Это высший пилотаж брендинга.
"Народное мыло" Брокар
В 1869 году за Серпуховской заставой Генрих Брокар построил фабрику, где начал производство косметической и парфюмерной продукции.
В продаже начали появляться подделки, Брокар при поддержке Департамента торговли и Министерства финансов Российской империи стал наклеивать на свою продукцию специальную наклейку.].
В дополнение к «Народному» мылу Брокар начал производить «Народные» помаду и пудру. Теперь крестьянин на ярмарке мог купить жене и дочерям в качестве гостинца целый набор косметических средств за 3 копейки: нарядную коробку с пудрой, помадой и куском мыла.
Витрина парфюмерного салона Брокара, расписанную под Густава Климта
Салон был оформлен в конце XIX века и стал ярким примером синтеза искусств. Располагался на Ильинке в Москве. Роспись витрины действительно отсылает к эстетике австрийского художника: здесь присутствуют характерные для Климта мотивы — древо жизни, орнаментальность, использование золота и стилизованных растительных форм.
  • Генрих и Шарлотта Брокар
  • После революции фабрику Брокара национализировали и переименовали в «Новую Зарю», но одеколон «Цветочный от Брокара» производят до сих пор — по сути, это живой ретро-аромат с более чем 140-летней историей
  • Фигурное мыло «Огурцомъ», стоимостью в 1 коп., не отличающееся по внешнему виду от настоящего огурца, не сходило с прилавков российских магазинов почти четверть века и раскупалось как игрушка.
  • «Цветочный» одеколон Товарищества «Брокаръ и Ко»
    Легенда российской парфюмерии, созданная в 1882 году парфюмером Жоржем Ферраном, приглашённым Генрихом Брокаром из Парижа. На Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве Брокар установил фонтан, из которого вместо воды бил одеколон — посетители окунали в него шляпы и пиджаки, набирали парфюм во флаконы. Акция имела грандиозный успех, и «Цветочный» стал первым массовым одеколоном в России.
  • Рекламный плакат Брокар
  • Цветочный одеколон
«Любимый букет императрицы» (1913)
Духи «Любимый букет императрицы», созданные Брокаром в 1910 году и поднесённые Александре Фёдоровне в честь 300-летия Дома Романовых, после революции были переименованы в «Красную Москву». В 1925 году художник А. Евсеев (тот самый, что работал ещё на фабрике Брокара) разработал для них флакон в форме кремлёвской башни и красно-белую упаковку — оба элемента сохранились до наших дней практически без изменений.
Оригинальный флакон был изготовлен из чистого горного хрусталя. Этикетку украсил портрет Екатерины II — Мария Фёдоровна (мать Николая II), для которой создавался аромат, наотрез отказалась разрешить использовать свой портрет.

Упаковка была из алого шёлка — роскошь в духе эпохи. Аромат создал парфюмер Август Мишель в 1913 году, к 300-летию Дома Романовых, и преподнёс его императрице.

Марии Фёдоровне парфюм так понравился, что она предпочла его даже «Rose Jacqueminot» Франсуа Коти, которым пользовалась раньше.

Брокар за этот аромат получил звание «Поставщика Двора Его Императорского Величества»
После революции фабрику национализировали и переименовали в "Новую зарю"
Конфеты «Эйнемъ»
Кондитерская фабрика «Эйнемъ» была основана в 1851 году Фердинандом фон Эйнемом — прусским подданным, начавшим с маленького магазинчика на Арбате.
После революции фабрику национализировали и переименовали в «Красный Октябрь» — правопреемник сохранил рецептуру.
Художники, создававшие дизайн Эйнем
  • Михаил Врубель
    Его стиль с характерными для мастера сказочными, мистическими мотивами придал упаковке особый шарм
  • Александр Бенуа
    Создавал эскизы, которые превращали коробки в настоящие произведения прикладного искусств
  • Мануил Андреев
    Советский художник-график и педагог, один из основоположников промышленной графики в России. Его работы украшали кондитерские витрины сначала царской России, а затем и Советского Союза. В том числе создал иллюстрацию обертки конфет "Мишка косолапый" по мотивам картин Ивана Шишкина.
  • Сергей Ягужинский
    В 1912 году он разработал дизайн коробки на тему Отечественной войны 1812 года. Авторство удалось установить благодаря сохранившейся авторской подписи «С Я» на экземпляре
Рекламные карточки «Атлас», выпускавшиеся Товариществом паровой фабрики шоколада, конфет и чайных печений «Эйнем

Серия представляла собой миниатюрную иллюстрированную географическую энциклопедию, призванную знакомить покупателей сладостей с государствами земного шара. Каждая карточка была посвящена отдельной крупной стране мира (например, Германии, Португалии, Российской Империи и другим государствам).
Оформление карточки строилось по строго выверенной графической схеме. На лицевой стороне была точная географическая карта государства с границами, крупными городами и реками. На полях обязательно присутствовал логотип «Т-во Эйнемъ». На оборотной стороне содержался краткий справочно-энциклопедический текст о данной стране. На ней указывались площадь территории, численность населения, столица, форма правления, основные статьи экспорта и культурные особенности. Внизу традиционно размещался фирменный рекламный блок, напоминающий о безупречном качестве шоколада, конфет и какао «Эйнем». Такая информация содержится на сайте Музея истории шоколада и какао.
Москва будущего — взгляд из 1914 года от товарищества «Эйнемъ»


За несколько месяцев до начала Первой мировой войны, в 1914 году, знаменитая московская кондитерская фабрика «Эйнемъ» решилась на необычный рекламный ход: выпуск набора из 8 почтовых открыток «Москва в XXIII веке» или «Москва будущего».
Задача была чисто прикладная — привлечь внимание к новому набору шоколадных конфет, которые продавались в красивой жестяной коробке, в каждую из которых вкладывались художественно оформленные открытки с футуристическими сюжетами. Сегодня уже никто не вспомнит, какие в той коробке были конфеты, но эти восемь рисунков, выполненных в виде открыток с видами Москвы XXIII века, стали признанным произведением искусства.
Русско-японская война и мобилизация прессы
Первый серьезная война XX века для России и серьезное идеологическое противостояние на страницах газет и плакатах.
Государство понимает: одними сводками с полей армию добровольцев не соберешь. Нужен враг и его образ. Японца начинают рисовать карикатурно. Это примитивно? Да. Эффективно? Оказалось, да Это работа с ксенофобией масс, использование низменных страхов для достижения политических целей. Классика политической агитации.
«Завтракъ казака»

Эта карикатура 1904 года — выразительный пример военной пропаганды периода Русско‑японской войны. На плакате под заголовком «Завтракъ казака» изображён гиперболизированный казак в традиционной одежде: красная рубаха, меховая папаха, длинные усы и грозное выражение лица. Он с насмешливой бравадой «закусывает» поверженным противником — японским солдатом в униформе, который летит по воздуху, теряя равновесие. У ног казака — стилизованный флаг с солнечным мотивом, отсылающий к японской символике.
Композиция строится на контрасте масштабов: казак намеренно показан огромным, воплощая силу и неукротимость «русского духа», тогда как японский солдат — мелким и беспомощным. Гротескная сцена «завтрака» превращает военное противостояние в бытовую, почти фарсовую ситуацию, снижая образ врага до карикатурного и тем самым снимая у зрителя тревогу.
Текстовые вставки усиливают эффект: грубоватые, нарочито просторечные строки («Врешь, японская натура…», «Малость закушу…») обыгрывают тему превосходства и пренебрежения к противнику. Язык намеренно «народный», чтобы быть понятным широкой аудитории и формировать ощущение общенационального единства перед лицом угрозы.
С идеологической точки зрения плакат транслирует несколько ключевых установок:
  • дегуманизация и комическое принижение врага — японец лишён достоинства, он объект насмешки;
  • героизация «своего» — казак выступает как архетипический защитник, воплощающий удаль и силу;
  • легитимация насилия — агрессия подаётся как естественная и даже бытовая реакция на «вторжение».
Для раздела о войне идеологий и пропаганды этот плакат ценен как образец визуальной риторики начала XX века: он показывает, как через гротеск, гиперболу и фольклорные интонации формировался образ войны в массовом сознании. Такой подход не столько информировал, сколько эмоционально заряжал аудиторию, укрепляя уверенность в победе и очерчивая чёткую границу между «нами» и «ними».

Когда позже начались поражения при Мукдене и Цусиме, эта рекламная кампания рухнула, вызвав глубочайший когнитивный диссонанс в обществе. Люди почувствовали себя обманутыми. Это урок номер один: пропаганда должна хоть немного опираться на реальность, иначе она дает обратный эффект.
Примеры успешных кампаний:
Но были и другие примеры. Журнал «Нива». Журнал «Нива» активно освещал события Русско-японской войны, и портреты её героев, включая Руднева, часто появлялись в приложениях и специальных выпусках. Публикация в 1904 году была приурочена к событиям боя у Чемульпо 27 января (9 февраля) 1904 года.

Журнал «Нива» в 1904-1905 годах подробно писал о событиях на Дальнем Востоке. В журнале появились рубрики: «Отклики войны», «Европа и русско-японская война», «С театра военных действий». Кроме того, в журнале публиковались обзорные статьи о тех местах, где разворачивались военные события, о странах участвующих в конфликте.


Источник фото.
Осмыслению событий войны были посвящены публицистические статьи Л. Толстого, стихи В. Брюсова, А. Белого, А. Блока, «Красный смех» Л. Андреева, «На японской войне» В. Вересаева, «Штабс-капитан Рыбников» А. Куприна, не говоря уже о многочисленных очерках, зарисовках и беллетристических произведениях писателей так называемого «второго ряда».

Поистине «зеркалом войны» стала русская периодическая печать.
С первых же дней наступившего 1904 года газеты оживлённо обсуждали ситуацию на Дальнем Востоке, предрекая неизбежность столкновения и предполагая его возможные последствия. 24 января Япония прервала дипломатические отношения с Россией, а русское правительство отправило ноту по поводу японских действий в Корее.

В ночь с 26 на 27 января была атакована русская эскадра; 27 января произошел первый морской бой у Порт-Артура, в котором были затоплены крейсер «Варяг» и канонерка «Кореец».

Война вызвала усиленный наплыв журналистов, художников и фотокорреспондентов на театр военных действий. При маньчжурских армиях находились 102 русских корреспондента, в том числе 46 офицеров действующей армии.

Об этом рассказывает Галина Неволина, учитель русского языка и литературы в Многопрофильном кадетском корпусе имени Героя Советского Союза, лётчика-космонавта СССР Л. С. Дёмина (г. Тамбов)педагог , в своей статье "Исследовательская работа по литературе и истории. Русско-японская война 1904-1905 годов на страницах российских газет и журналов в начале XX века"
Песня о „Варяге“
Музыкальное произведение посвящено подвигу крейсера «Варяг» и канонерской лодки «Кореец» в бою у Чемульпо в 1904 году.
Первоначальный текст написал немецкий поэт Рудольф Грейнц; его стихотворение «Der „Warjag“» было опубликовано в журнале Jugend в феврале 1904 года. На русский язык стихотворение перевела поэтесса и переводчица Евгения Студенская; именно её вариант лёг в основу песни.
Музыку к русскому тексту создал Алексей Турищев — музыкант 12‑го гренадерского Астраханского полка. Песня впервые прозвучала на торжественном приёме в честь моряков «Варяга» и «Корейца» в 1904 году.
Издатели и типографии — главные «производители» лубка в период Русско-японской войны
Именно они задавали тематику и заказывали исполнение. Крупнейшими игроками были:
  • И. Д. Сытин — его типография выпускала огромные тиражи лубков, в том числе на военную тему; стиль сытинских листов стал фактически эталонным для эпохи.
  • Русское Товарищество печатного и издательского дела — именно в его типо-литографии был напечатан плакат «Завтрак казака» с изображения; на полях листа видна соответствующая издательская марка.
  • Типо-литографии В. В. Несслера (Санкт‑Петербург) — ещё один крупный поставщик агитационных листов.
Пропаганда в обе стороны
С февраля 1904 года в Российской империи в свет начали выходить «листы» образовательного характера, на которых художники в саркастической манере изображали сцены повседневной жизни японцев, их обычаи и национальные особенности. Подобные плакаты, уже с изображением русских солдат, выходили и в Японии.

Источник иллюстраций статья "Агитационные плакаты времен русско-японской войны", размещенная на сайте АиФ.
Политическая военная реклама 1913–1917 гг.
Плакаты времен I Мировой войны в России

Русско-японская война заканчивается, переходит в Великую Русскую революцию, а затем в Первую мировую или как говорили, Первую империалистическую. Масштабы меняются. Теперь нужна тотальная мобилизация.
Идеологическая кампания — долгосрочная работа по внедрению определённой системы взглядов.
Громкий выстрел: революции, выборы в Учредителное собрание
Февральская революция преобразовала Россию в республику (1 сентября 1917 года), война продолжалась, однако на осень 1917 года были назначены выборы Учредительное собрание, куда могли избирать и быть избранными впервые все граждане без имущественного ценза. Партия большевиков (РСДРП(б), шла под 5-м номером. Формально в выборах победила партия эсеров (социал-революционеров)
«Мир — народам», «Земля — крестьянам»
А потом приходят большевики. Владимир Ильич Ленин изначально был теоретиком, но оказался гениальным практиком. Что делает партия РСДРП(б)? Они упрощают всё до предела. Красный цвет. Огромный, рубленый шрифт. Три слова. «Мир — народам», «Земля — крестьянам», "Фабрики - рабочим". Декрет следовал один за одним. Именно с того периода мы называем отпуск по уходу за ребенком декретным отпуском. Это прямое попадание в базовые потребности человека (дефицитарные нужды, если говорить языком психологии).
Посмотрите на стилистику перехода. В 1914-м плакат призывает помочь воинам, рисует лубочные картинки. В 1917-м плакат получает иной характер. Дизайн меняется с изящного на прямой и контрастный. Черное, красное, белое. Никаких полутонов. Гражданская война в дизайне началась раньше, чем на улицах..
Советские плакаты периода Гражданской войны
История советского плаката начинается с середины 1918 г. Первыми политическими работами были два советских плаката «Цена крови» и «Царь, поп и богач», которые вышли под грифом издательства ВЦИК.
Каждые пять дней на улицах городов появлялся новый плакат.
«Ты записался добровольцем?» — большевистский агитационный плакат, созданный художником Дмитрием Моором в июне 1920 года, во время Гражданской войны в России.
Владимир Владимирович Маяковский положил начало агитпоэзии
К годовщине Октября (1918 г.) была издана ИЗО папка одноцветных плакатов под названием «Герои и жертвы революции». Рисунки с частушечными подписями. Эта папка развилась в будущем во весь революционный плакат.
Владимир Маяковский

Советский поэт отмечал, что «Окна РОСТА» - фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную, стапятидесятимиллионного народища. Это телеграфные вести, моментально переделанные в плакат, это декреты, сейчас же распубликованные частушкой . Об этом более подробно можно прочитать в статье "Фольклорные тенденции советского идеологического плаката".
"Окна сатиры РОСТА" ("Окна РОСТА") - агитационные плакаты, которые в 1919-1921 годах создавали художники и поэты, сотрудничавшие с Российским телеграфным агентством (образовано 7 сентября 1918 года).

Стилизованная иллюстрация сгенерирована в нейросети.
Окна Роста (ТАСС)


"Окна РОСТА" представляли собой новый вид журналистской и пропагандистской деятельности. Они возникли и получили распространение в условиях гражданской войны, когда полиграфическая промышленность испытывала значительные сложности. Бюллетени большого формата выполнялись от руки сотрудниками Российского телеграфного агентства и выставлялись в пустующих витринах магазинов.
В октябре 1919 года основными авторами, работавшими над "Окнами сатиры", были Михаил Черемных, поэт Владимир Маяковский (1893-1930) и художник Иван Малютин (1891-1932). Участие в выпуске плакатов также принимали художники Антон Лавинский, Дмитрий Моор, Василий Хвостенко и др.
К декабрю 1919 года в Москве имелось девять витрин с постоянно обновлявшимися "Окнами РОСТА" - в зданиях на Кузнецком Мосту, Сретенке и др.

ТАСС
Оперативность, лаконизм и выразительность
Изначально плакаты рисовали от руки, но позже для тиражирования стали использовать трафареты из картона или промасленной бумаги, что позволяло выпускать до 300 экземпляров. Плакаты не только размещали в Москве, но и рассылали в более чем 50 городов Советского государства (Петроград, Ярославль, Кострома, Баку и другие).
От получения телеграммы до появления плаката на улице могло пройти всего около 40 минут.
  • Плакаты состояли из нескольких (от 2 до 14) самостоятельных рисунков, расположенных в логической последовательности и вместе с текстом раскрывающих единую тему. Использовались 2–3 цвета, акцент делался на силуэтах и выразительности.
Ликвидация безграмотности


Кампания по ликвидации безграмотности (с 1919 г. до начала 1940-х гг.) – массовое обучение грамоте взрослых и подростков, не посещавших школу, – была уникальным и самым масштабным социальным и образовательным проектом всей истории России.

«Мы — не рабы, рабы — не мы»

То, что многие считают политическим лозунгом, на самом деле — строчка из букваря для взрослых, одним из авторов которого была Надежда Константиновна Крупская.
Неграмотность, в первую очередь – среди сельского населения, – была вопиющей. Перепись 1897 г. показала, что из 126 млн. зарегистрированных при опросе мужчин и женщин грамотных среди них оказалось только 21,1%. За почти 20 лет после первой переписи уровень грамотности почти не изменился: 73% населения (старше 9 лет) были элементарно неграмотны.
Ликвидация безграмотности

В начале ХХ века вопрос о всеобщем образовании не только активно обсуждался в обществе и прессе, но и стал обязательным пунктом программ почти всех политических партий.
Неграмотный - тот же слепой!


Грамота - путь к коммунизму!


Организуйте избы-читальни!


«Азбука». 1925 год

Художник Владимир Лебедев
Издательство: ГОСИЗДАТ (Л.)

Ключевая идея — создать не «красивую книжку», а функциональный инструмент обучения, который развивает внимание, логику и активность восприятия ребёнка. В отличие от дореволюционных азбук с виньетками и сентиментальными сценками, лебедевская «Азбука» учит смотреть и думать, а не просто любоваться.
Крупная буква. В центре внимания — заглавная и строчная формы. Лебедев использовал геометризованный, брусковый шрифт без засечек. Буква становится главным «героем» разворота: она масштабна, её форма активно работает в композиции. Иногда мелкие фигурки предметов как бы «цепляются» за элементы буквы (например, за маюскулы), усиливая её начертание

Впоследствии эта «Азбука» стала эталоном для последующих советских азбук 1920–1930-х годов, задав канон лаконичного, «конструктивистского» дизайна. При жизни автора книга пользовалась успехом в педагогических кругах как образец «новой дидактической книги».

Источник иллюстраций.

Родина-мать зовёт!
«Родина-мать зовёт!» - лозунг как прямое обращение. Мать — самый сильный архетип. Она не просит, она зовет исполнять долг. Нет вариантов отказаться.

Плакат «Родина-мать зовёт!» — один из самых известных и эмоционально сильных символов Великой Отечественной войны. Его история создания неразрывно связана с первыми часами нападения нацистской Германии на СССР.
Художник Ираклий Моисеевич Тоидзе создал плакат в ночь с 22 на 23 июня 1941 года. Утром 22 июня, работая над иллюстрациями к поэме Шота Руставели «Витязь в тигровой шкуре», он услышал по радио сообщение Совинформбюро о начале войны. В этот момент в его мастерскую вбежала его жена, Тамара Тоидзе, с криком «Война!». Художника поразило выражение её лица — смесь ужаса, решимости и призыва. Он приказал жене замереть и немедленно начал делать наброски, которые легли в основу будущего шедевра.
Священная война: слово, голос и металл
Великая Отечественная. Тут дизайн уходит на второй план. На первом — эмоция. Страх, ярость, надежда.
Заменим!
Плакат «Заменим!» был создан в 1941 году художником Владимиром Александровичем Серовым. Это один из агитационных плакатов времён Великой Отечественной войны
Женщины, изучайте производство! Чем крепче тыл, тем крепче фронт!
Автор: О. В. Эйгес.
Год создания: 1941
Издательство: «Искусство» (Москва — Ленинград).

Плакат стал одним из инструментов этой масштабной кампании. Его размещали в общественных местах, на предприятиях, в учебных заведениях — чтобы вдохновить и направить женщин на освоение новых профессий в интересах обороны
«Все для фронта! Все для победы!» и «Колхозники, вносите свои сбережения на строительство самолетов и танков!»
Этот плакат был создан в начале Великой Отечественной войны (в 1941 году) и стал одним из символов мобилизации тыла. Он призывал граждан, особенно сельских жителей, жертвовать свои средства на нужды армии — покупку военной техники. Плакат наглядно демонстрировал связь между трудом в тылу и успехами на фронте, подчеркивая важность каждого вклада в общую победу. Автором плаката был Лазарь Лисицкий, один из основоположников советского авангарда, Художник работал над агитационными материалами до последних дней своей жизни, скончался 30 декабря 1941 года.

Лозунг «Все для фронта! Все для победы!» впервые прозвучал в выступлении Сталина по радио 3 июля 1941 года. Этот призыв быстро распространился по всей стране и стал основой государственной политики военного времени. Художники активно использовали этот лозунг в своих агитационных материалах, чтобы вдохновить людей на трудовые подвиги и патриотические пожертвования
Советский плакат «Не болтай!» В 1941 году его создали художники Нина Николаевна Ватолина и Николай Викторовичм Денисов. Это один из самых известных плакатов тыловой тематики. Получил широкое распространение в плакатном искусстве советского и постсоветского периода.

Женщина в красной косынке прижимает палец к губам. Шпиономания. Враг может слушать везде: в очереди за хлебом, в трамвае. Плакат превращает каждого гражданина в контрразведчика. Это мощнейший контроль информационного поля.

Плакат "Не болтай"
  • Плакат создан в 1942 году. Впервые его напечатали 5 августа 1942 года в газете «Правда».
  • В своих воспоминаниях художник писал, что тема плаката «определилась для меня сразу, — её выдвигала сама жизнь». Работа велась в напряжённое время, когда враг рвался к Волге и весь мир был потрясён героизмом защитников Сталинграда.
Работа стала одной из самых эмоционально сильных в годы войны. Её издали тиражом более 10 миллионов экземпляров: плакат печатали на листовках, открытках, конвертах. Он стал мощным инструментом агитации

«Воин Красной Армии, спаси!»
Автор плаката «Воин Красной Армии, спаси!» — Виктор Борисович Корецкий
История создания плаката

Плакат был создан летом 1941 года. По воспоминаниям Нины Ватолиной, идея возникла после того, как её редактор в издательстве «Изогиз» Елена Валериановна Поволоцкая сказала: «Надо сделать такой плакат, — и приложила палец к губам. — Нужно, чтобы сейчас поменьше болтали». Художница предложила нарисовать плакат на строки Самуила Маршака:"Будь начеку! В такие дни подслушивают стены. Недалеко от болтовни и сплетни до измены.

Для создания образа женщины Ватолина попросила позировать соседку, но после долго работала над лицом, используя собственное отражение в зеркале. Поэтому в портрете много от самой Нины Николаевны.

КУКРЫНИКСЫ
Кукрыниксы — творческий коллектив советских художников-графиков и живописцев, в который входили действительные члены АХ СССР, народные художники СССР , Герои Социалистического Труда Михаил Васильевич Куприянов , Порфирий Никитич Крылов и Николай Александрович Соколов.
Разгромим и уничтожим врага!
С 1933 года Кукрыниксы были постоянными карикатуристами газеты «Правда», что делало их главными в стране проводниками официальной политической линии в сатирической форме. Также сотрудничали с газетами «Комсомольская правда», «Литературная газета», журналами «Прожектор», «Смена», «Крокодил» и другими.
Плакаты. В годы Великой Отечественной войны создали ряд агитационных, в том числе антифашистских, плакатов. Один из первых военных плакатов — «Беспощадно разгромим и уничтожим врага!» (1941). Также был популярен цикл плакатов «Окна ТАСС»
Бьемся мы здорово!
Клещи в клещи!
«Наполеон потерпел поражение. То же будет и с зазнавшимся Гитлером!», июнь 1941 года
Беспощадно разгромим и уничтожим врага!
Плакат создан в июне 1941 года
Говорит Москва!
Но главным оружием становится радио. Юрий Левитан. Его называли «голос Победы». Почему? Дело не только в дикции. Дело в ритме. Он делал паузы там, где обычный диктор читает запятые. «Говорит... Москва...». Тяжелые вздохи перед плохими новостями. Металл в голосе перед приказами Верховного. Он управлял пульсом страны. Когда он выходил в эфир, города замирали. Это абсолютный авторитет коммуникатора.
Иосиф Сталин выбрал Юрия Левитана благодаря его поставленному, очень выразительному и чёткому голосу. По распространённой версии, в январе 1934 года вождь случайно услышал Левитана во время ночной технической трансляции, когда тот диктовал текст передовицы газеты «Правда» для региональных изданий. Сталин, который в тот момент готовил доклад к XVII съезду ВКП(б), был настолько впечатлён голосом молодого диктора, что распорядился, чтобы этот доклад на съезде озвучил именно Левитан.
Юрию Борисовичу на тот момент было всего 19 лет. Задание оказалось сложным и ответственным: доклад Сталина Левитан читал четыре с половиной часа и не допустил ни одной ошибки. После этого случая стажер фактически стал главным диктором Советского Союза.


Юрий Левитан, диктор всесоюзного радио
Левитан начал работать диктором Всесоюзного радио с 1931 года. Он прошёл отборочный тур и был зачислен в Главную редакцию информации Всесоюзного радиокомитета дежурным по студии. Первое время он выполнял простые поручения, никак с работой диктора не связанные.
Позже Левитан стал любимым сталинским диктором — только ему Сталин доверял зачитывать по радио свои указы и приказы. Именно он сообщил о смерти Сталина в 1953 году, о запуске первого искусственного спутника Земли в 1957 году, а 12 апреля 1961 года — о полёте Юрия Гагарина в космос.

Юрий Левитан
диктор Всесоюзного радио
Левитан. Объявление о Победе
Вадим Синявский — другой полюс
  • Во время Великой Отечественной войны был военным корреспондентом на Западном фронте. Он вёл репортажи из Смоленска, Малоярославца, Подмосковья. Был одним из комментаторов парада на Красной площади 7 ноября 1941 года. В 1942 году был в Крыму, в осаждённом врагом Севастополе. В конце января 1943 года присутствовал при капитуляции 6-й немецкой армии Фридриха Паулюса
"Сегментация аудитории (критерии и методы, позиционирование продукта и портрет потребителя).
.
О
Если вы говорите: «Наш продукт универсален. Наша целевая аудитория — это мужчины и женщины от 18 до 65 лет, активные пользователи интернета со средним доходом».



Знаете, что в этот момент слышит взрослый циничный рынок? Он слышит: *«Я понятия не имею, кто эти люди, зачем я им сдался и почему они должны достать из кармана свои кровно заработанные деньги и отдать их мне, а не конкурентам».
Потому что «все» в бизнесе — это синоним слова «никто». Если вы продаёте всем — вы сжигаете бюджет в пустоту. Представьте бар. Пятница, вечер, духота, гремит музыка. Стоит парень у стойки и кричит в зал через мегафон: «Эй, граждане от восемнадцати до пятидесяти пяти с доходом выше пятидесяти тысяч рублей! Я классный, полюбите меня!» Какова вероятность, что к нему кто-то подойдёт? Нулевая. Скорее охрана выведет. А теперь представьте того же парня, который подошёл к конкретному столику, где сидят две уставшие сотрудницы консалтинга, заказал правильный напиток и заговорил именно о том, как их достали квартальные отчёты и токсичный тимлид. Вот это — попадание. Вот это — сегментация.
 
Сегодня мы разберём, как устроена механика сегментации аудитории, как на самом деле формируется позиционирование, почему ваш портрет потребителя чаще всего напоминает гороскоп из бульварной газеты и — самое главное — как те же самые законы социологии работают на вашу собственную самопрезентацию, когда вы завтра придёте на собеседование.
 
---
 
> **Иллюстрация 1**
> **Концепт:** Пустой полутемный бар в стиле дорогого нуарного лаунжа, у барной стойки стоит оратор с золотым мегафоном, кричащий в пустоту, пока за отдельными столиками люди в строгих костюмах увлеченно шепчутся, не обращая на него внимания.
> **Промт:** *Cinematic editorial photograph, moody atmosphere, stylish neo-noir lounge bar, a disappointed young marketing specialist in a sharp blazer holding a vintage megaphone speaking into an empty room, distant silhouettes of people ignoring him and talking privately, cinematic rim light, 35mm lens, high contrast, shallow depth of field, photorealistic, 8k --ar 16:9*
 
---
 
### Блок 2. Классическая матрица: критерии и методы (03:00 – 07:00)
 
Давайте заглянем под капот классической теории. В учебниках Котлера или в презентациях сетевых агентств вам рисуют базовые критерии сегментации:
 
1. **География:** страна, регион, миллионник или моногород, климат, плотность инфраструктуры.
2. **Демография:** пол, точный возраст, семейное положение, наличие детей, уровень формального образования.
3. **Социально-экономический статус:** доход, род занятий, должность, покупательская способность.
4. **Психографика:** ценности, стиль жизни, референтные группы, внутренние триггеры, страхи.
5. **Поведенческие факторы:** повод для покупки, статус пользователя (новичок, регулярный, ушедший), интенсивность потребления, степень лояльности бренду.
 
Звучит гладко. Но давайте снимем розовые очки.
 
Демография сама по себе мертва. Есть классический хрестоматийный мем из британского маркетинга: король Карл III и рокер Оззи Осборн. Оба — мужчины, оба родились в 1948 году, оба выросли в Великобритании, оба дважды женаты, богаты, проводят каникулы за городом и любят собак. С точки зрения социально-демографического паспорта — это один и тот же человек. А теперь попробуйте продать им одну и ту же толстовку, один и тот же сервис консьерж-услуг или билет на один концерт.
 
Поэтому современная сегментация давно ушла от сухих паспортов в сторону поведенческих и психографических моделей.
 
#### Основные методы сегментации:
 
* **Модель 5W Марка Шеррингтона.** Простая, как автомат Калашникова, но девяносто процентов маркетологов умудряются в ней ошибаться:
* *What (Что?)* — тип товара или услуги.
* *Who (Кто?)* — конкретный сегмент потребителей.
* *Why (Почему?)* — глубинная мотивация, боль, которую снимает покупка.
* *When (Когда?)* — ситуация потребления, контекст, тайминг.
* *Where (Где?)* — канал дистрибуции и точка контакта.
* **Кластерный анализ и Data-Driven сегментация.** Когда мы не выдумываем гипотезы из головы, сидя в коворкинге за рафом на лавандовом молоке, а выгружаем транзакционные данные из CRM, поведение в приложении, RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary) и смотрим, на какие математические кластеры распадается база.
* **Концепция Jobs to Be Done (JTBD) Клейтона Кристенсена.** Запомните эту формулировку на всю жизнь: человек не покупает сверло на восемь миллиметров — ему нужна дыра в стене, чтобы повесить картину и не чувствовать себя никчёмным хозяином перед собственной супругой. Продукт — это просто временный наёмный рабочий, которого клиент «нанимает» для выполнения конкретной работы в определённых обстоятельствах.
 
Если вы продаёте сервис каршеринга в дождь в Москве около метро — вы конкурируете не с другим каршерингом, а с такси, зонтом за пятьсот рублей из перехода и желанием остаться дома и заказать доставку.
 
---
 
> **Иллюстрация 2**
> **Концепт:** Инфографический сплит-экран: слева холодная таблица с сухими анкетами и цифрами, справа — живые неоновые карточки с человеческими эмоциями, скрытыми мотивами и ситуациями Jobs to be Done.
> **Промт:** *Modern conceptual editorial illustration, split composition, left side showing rigid vintage paper census records and monochrome bureaucracy, right side showing vivid glowing modern holographic profiles with behavior patterns, emotions and purchase journeys, dark minimalist background, clean typography aesthetic, 8k resolution --ar 16:9*
 
---
 
### Блок 3. Российская реальность: О чем говорят ВЦИОМ, ФОМ и РОМИР (07:00 – 11:30)
 
А теперь давайте опустимся на нашу грешную землю. Забудьте на десять минут кейсы кремниевой долины про подписку на органическую комбучу. Мы живём и работаем в России. Рынок последних пяти лет — с 2021 по 2026 год — пережил тектонические сдвиги: пандемийные ограничения, уход сотен глобальных брендов, санкционное давление, структурную перестройку логистики и медиапотребления.
 
Если вы не открываете еженедельные и квартальные сводки ВЦИОМ, ФОМ и холдинга РОМИР — вы слепы. Вы строите бизнес в воображаемой стране. Что показывают данные исследований за эту пятилетку?
 
#### 1. Прагматизация и «умное потребление» (Данные РОМИР)
Индекс потребительской уверенности и данные скан-панели домохозяйств РОМИР четко фиксируют: российский потребитель стал гиперрациональным. Уход западных марок вызвал шок в первые шесть месяцев, но дальше произошла адаптация. Лояльность к «шильдику» упала. Люди перестали переплачивать за бренд ради статуса в среднем и масс-маркет сегментах. Вырос интерес к СТМ (собственным торговым маркам ритейлеров), хард-дискаунтерам и маркетплейсам.
 
Потребитель задаёт прямой вопрос: *«Почему эта китайская машина или этот отечественный шампунь стоит таких денег? Докажите мне функциональную ценность»*. Если ваше позиционирование строится только на «красивой эстетике» без понятной пользы — вы проиграли дискаунтеру.
 
#### 2. Запрос на безопасность, стабильность и психологический комфорт (Данные ВЦИОМ и ФОМ)
По замерам ВЦИОМ и Фонда «Общественное мнение», ключевой доминирующей потребностью населения за последние годы стало снижение тревожности и поиск островков стабильности.
 
Как это отразилось на продвижении товаров и услуг в средствах массовой коммуникации (СМК)?
Агрессивный маркетинг в стиле «Успей, а то опоздаешь! Твоя жизнь без этого ничто!» вызывает раздражение и отторжение. Зато взлетели коммуникации, дающие ощущение опоры, уюта, ностальгии по понятным временам, заботы о семье и предсказуемости. Банки, телеком, ритейл перестроили тональность (Tone of Voice): вместо пафоса инноваций — интонация надёжного друга, который говорит: «Мы рядом, всё под контролем, твои деньги целы, твоя посылка доедет вовремя».
 
#### 3. Феномен лояльности к локальным брендам
Исследования ВЦИОМ показывают парадокс: с одной стороны, россияне сдержанно оценивают мгновенный успех полного импортозамещения в сложных технологиях, но с другой — в одежде, общепите, продуктах питания и бьюти-сфере уровень доверия к российским проектам за 5 лет вырос почти вдвое. Потребитель готов дать шанс новому бренду, но у него нет терпения к браку. Второй попытки вам никто не даст.
 
---
 
> **Иллюстрация 3**
> **Концепт:** Аналитическая доска в переговорной: графики трендов общественного мнения, карта потребительских настроений России, мониторы с графиками динамики доверия к локальным продуктам и отчетами социологов.
> **Промт:** *Cinematic corporate boardroom scene, warm low-key lighting, large glass whiteboard covered with sociological charts, survey graphs marked with VCIOM and FOM analytics, heatmaps of consumer sentiment, blurred background of a modern Moscow business district at dusk, ultra-realistic, Leica SL2 aesthetic --ar 16:9*
 
---
 
### Блок 4. Инструментарий исследователя: не верьте словам, ищите правду (11:30 – 15:30)
 
Как же вытащить эти инсайты? Как собрать данные, на которые не стыдно опереться? Давайте разберём инструментарий с точки зрения суровой практики, а не ленивого студенческого реферата.
 
```
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ВОРОНКА: ОТ ГИПОТЕЗ К ИНСАЙТАМ

[ Качественные методы ] [ Количественные методы ]
• Глубинные интервью • Массовые онлайн-панели
• Фокус-группы • Телефонные опросы (CATI)
• Этнография / CustDev • Трекинг метрик NPS / Brand Health
│ │
▼ ▼
"ПОЧЕМУ и КАК?" "СКОЛЬКО и КТО?"
(Поиск скрытых болей)(Проверка масштаба гипотез)
│ │
└───────────────┬───────────────┘
▼
Репрезентативная выборка
(Квоты по полу, возрасту, гео)
│
▼
Позиционирование & Валидированный портрет
```
 
#### 1. Анкетирование и количественные опросы
Анкета — это способ посчитать то, о чём вы уже догадываетесь. Главная ошибка новичков — засунуть в анкету вопросы типа: *«Купили бы вы наш инновационный умный чайник за 15 тысяч рублей?»*
Что ответит нормальный человек? «Да, конечно, звучит прикольно». Вы запускаете производство, привозите партию из Шэньчжэня — и никто ничего не покупает. Потому что между социальным одобрением в опросе и моментом, когда надо приложить пластиковую карту к терминалу — пропасть.
 
Спрашивать надо только о прошлом реальном опыте: *«Сколько раз за последние полгода вы покупали бытовую технику? Сколько потратили? Какая последняя поломка вывела вас из себя?»*
 
#### 2. Фокус-группы: анатомия групповой динамики
Фокус-группа (8–10 респондентов, круглый стол, одностороннее зеркало Гезелла, за которым сидит нервный бренд-менеджер). Прекрасный инструмент для тестирования упаковки, концепций рекламы, грубых эмоциональных реакций. Но у фокус-групп есть проклятие — групповой конформизм. Всегда найдётся альфа-респондент: какой-нибудь громкий мужчина или доминантная дама, которые с первой минуты заявят: «Да это дизайн для подростков, нормальный мужик такое не возьмет!» — и остальные шесть человек начинают робко поддакивать.
 
Работа профессионального модератора — гасить доминантов и вскрывать тихих.
 
#### 3. Глубинные интервью (CustDev)
Мой любимый инструмент. Разговор один на один на 45–60 минут. Без галстуков, по заранее собранному скрипту, но с максимальной гибкостью.
Здесь работает «правило пяти Почему»:
— Почему вы заказываете еду в этом сервисе?
— Ну, курьер приезжает быстро.
— А почему для вас критично, чтобы он приехал за 15 минут?
— Потому что я прихожу с работы выжатый в ноль.
— А что случится, если он опоздает на полчаса?
— Я сорвусь на домашних, потому что уровень сахара упал, я злой, и чувствую, что вечер потерян.
Бинго! Вы продаёте не пиццу. Вы продаёте спасение семейного вечера от скандала и психологическую реанимацию после двенадцати часов в офисе.
 
#### 4. Социологическая выборка: Репрезентативность без иллюзий
Если вы опросили сорок человек на выходе из модного фудмолла в центре Москвы — вы исследовали не Россию. Вы исследовали сорок сытых хипстеров в радиусе двухсот метров.
 
Чтобы данные отражали реальность генеральной совокупности, формируется **репрезентативная выборка**:
* **Квотная выборка:** выдерживаются точные пропорции Росстата (соотношение полов, возрастных когорт: 18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55+, пропорции жителей мегаполисов, малых городов и сёл).
* **Случайный отбор (Random Sampling):** каждый представитель совокупности должен иметь равную вероятность попасть в выборку.
Только тогда вашим отчётам поверят совет директоров или инвестиционный комитет.
 
---
 
> **Иллюстрация 4**
> **Концепт:** Фокус-группа за стеклом: вид через зеркало Гезелла на комнату с респондентами и модератором, на переднем плане силуэты стратегов, блокноты с пометками и чашки эспрессо.
> **Промт:** *Atmospheric cinematic shot from behind a one-way observation mirror, foreground shows silhouettes of two market researchers taking notes with laptops and coffee cups, background through the glass reveals an active bright focus group discussion around a table, shallow depth of field, authentic corporate research facility, 8k --ar 16:9*
 
---
 
### Блок 5. От аватара к позиционированию: как перестать рисовать карикатуры (15:30 – 17:30)
 
Когда данные собраны, маркетологи садятся писать **Buyer Persona (портрет потребителя)**. И тут снова начинается цирк. В девяти из десяти агентских презентаций вы увидите слайд:
 
*«Это Анна, ей 28 лет. Она живёт в Москве, пьёт латте, листает соцсети, любит путешествовать и стремится к саморазвитию».*
 
Ребята, под это описание попадает два миллиона девушек в стране от Калининграда до Владивостока! Это не портрет, это пустота.
 
Живой портрет потребителя обязан содержать:
1. **Контекст и драйверы:** Что конкретно заставляет её открыть кошелёк во вторник в 14:30?
2. **Барьеры и страхи:** Почему она сомневается? Кому она не доверяет? Кого боится подвести?
3. **Критерии выбора альтернатив:** С чем она нас сравнивает, когда отказывается от покупки?
 
Только на этой базе строится **Позиционирование продукта**. Классическая формула позиционирования по Джеффри Муру, высеките её на скрижалях:
 
> **Для** [целевой сегмент], **которым необходимо** [ключевая проблема/потребность], **наш продукт — это** [категория продукта], **который обеспечивает** [главная выгода/результат], **в отличие от** [главный конкурент или альтернатива], **потому что** [Reason to Believe — доказательство доверия].
 
Если в вашем позиционировании нет блока «в отличие от» и «потому что» — у вас нет позиционирования. У вас есть просто очередной рекламный шум.
 
---
 
> **Иллюстрация 5**
> **Концепт:** Разбор профиля клиента: объемная трехмерная модель реального человека с деталями быта (ключи от авто, рабочий пропуск, пакет с покупками, уведомления на телефоне), распадающаяся на смысловые блоки и барьеры.
> **Промт:** *Sophisticated 3D conceptual visual art, hyper-detailed hologram of an urban modern consumer surrounded by realistic floating data points, friction points, real life items like keys, smartphone alerts, coffee cup, sleek dark cyber-minimalist studio, cinematic lighting, conceptual product positioning display, 8k --ar 16:9*
 
---
 
### Блок 6. Финал: Главный продукт вашей жизни — это вы сами (17:30 – 20:00)
 
А теперь кульминация. То, ради чего мы собрались в этой аудитории.
 
Вам двадцать один год. Через пару месяцев вы положите на стол дипломную работу, выйдете за ворота университета и окажетесь на самом жестоком, циничном и перенасыщенном рынке в мире — на рынке труда и личных брендов.
 
И вот тут девяносто пять процентов выпускников совершают ту же фатальную ошибку, что и бездарные стартаперы. Они оформляют резюме на HeadHunter:
*«Иван, 21 год. Стрессоустойчивый, коммуникабельный, легко обучаемый, ориентирован на результат».*
 
Вы серьёзно? Рынок завален миллионами одинаковых «коммуникабельных и легко обучаемых» клонов. Это всё тот же крик в пустоту из мегафона: «Купите меня, я подхожу для всего!»
 
Примените к себе всё, о чём мы говорили последние двадцать минут.
* **Кто ваш целевой сегмент?** Не «любая крупная IT-компания». Конкретный департамент: performance-маркетинг в финтехе, бренд-стратегия в ритейле или закупки в e-commerce.
* **Какая у них боль (Jobs to be Done)?** Тимлид зашивается с рутиной, агентство сливает клиентские бюджеты из-за кривой аналитики, проект не успевает собирать качественные отчёты.
* **Какое ваше позиционирование?** *«Я не просто джуниор-маркетолог. Я начинающий аналитик, который за время учебы отсмотрел 50 отчётов ВЦИОМ и РОМИР, умеет составлять квотные выборки и руками написал скрипты для 30 глубинных интервью без капли воды»*.
* **Где ваш Reason to Believe (доказательство)?** Не оценка за экзамен в зачётке (поверьте, работодателю на неё плевать). А ссылка на реальный кейс, структурированный аудит рынка конкурентов или портфолио с разобранными ошибками чужих рекламных кампаний.
 
Перестаньте продавать «себя хорошего». Начните продавать решение конкретной головной боли того человека, который сидит по ту сторону стола на интервью.
 
Сегментируйте. Исследуйте. Позиционируйте. И никогда, слышите, никогда больше не говорите фразу: «Наш продукт интересен всем».
 
Спасибо за внимание. Встретимся в реальном бизнесе.
 
---
 
> **Иллюстрация 6**
> **Концепт:** Молодой специалист уверенно заходит в современный конференц-зал на финальное собеседование, держа лаконичную папку с кейсом, на стекле отражаются ночные огни Сити, атмосфера успеха и готовности к большой игре.
> **Промт:** *Cinematic wide angle shot, confident 21-year-old young professional in smart casual attire walking into a high-rise executive corner office, holding a sleek black portfolio folder, panoramic glass windows showcasing Moscow City skyscrapers illuminated at twilight, warm ambient interior light, corporate cinematic realism, sharp focus, 8k --ar 16:9*
 
---
 
### Таблица тайм-менеджмента лекции для спикера
 
| Блок | Тема | Ключевой акцент | Хронометраж |
| :--- | :--- | :--- | :--- |
| **1. Пролог** | Иллюзия «продукта для всех» | Метафора с баром и мегафоном; деконструкция клише | 00:00 – 03:00 |
| **2. Теория** | Критерии и методы сегментации | 5W, JTBD, Карл III против Оззи Осборна | 03:00 – 07:00 |
| **3. Контекст** | Тренды ВЦИОМ, ФОМ, РОМИР | Рационализация, поиск безопасности, доверие к РФ | 07:00 – 11:30 |
| **4. Методология** | Инструменты исследований | Анкеты, модерация фокус-групп, CustDev, выборка | 11:30 – 15:30 |
| **5. Продукт** | Позиционирование и портрет | Формула Мура, отказ от карикатурных аватаров | 15:30 – 17:30 |
| **6. Финал** | Самопрезентация выпускника | Резюме как продукт, упаковка личной ценности | 17:30 – 20:00 |
PR
Разработка PR-кампании с целью формирования имиджа организации остается актуальной в наши дни. Это обусловлено переходом к рыночной экономике и развитию конкурентных отношений в России. Формировать и поддерживать имидж необходимо не только производственным и торговым компаниям, но также кондитерским и пекарням, относящимся к сегменту малого бизнеса. В свою очередь инструменты PR играют основополагающую роль в проведении кампании. Фактор их уместности обусловлен многогранным использованием, что позволит достичь желаемого результата в полной мере.

Структурные элементы PR-кампании
Цели и задачи
Этапы проведения
Инструменты
Структурные элементы PR-кампании -2
Базисный субъект
▪ организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта задаёт исходные параметры PR-деятельности
▪ социальные общности (социально демографические, социально профессиональные, социально территориальные, этно-национальные, религиозные);
▪ социальные институты (государственные, политические, экономические);
▪ личностные субъекты, т.е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса).
Технологический субъект
Внутренний (собственная PR- служба);
внешний (PR-агентство)
Объект PR-кампании
  • внутренняя общественность, которую составляют работники организации (ее персонал и руководители);
  • внешняя общественность, которая состоит из лиц, не входящих в состав организации (потребители, партнеры, чиновники, члены общественных организаций, журналисты
  • контактная общественность - это группа лиц (физических и юридических), не принимающих непосредственное участие в процессе производства или потребления, но способные оказывать влияние на деятельность компании на рынке
Разработка стратегии PR-кампании
  • Определение роли и миссии организации;
  • Определение ключевых моментов, требующих изменения;
  • Определение ключевых групп общественности;
  • Определение ключевых каналов коммуникации;
  • Определение ограничений ресурсов;
  • Определение сроков;
  • Определение рисков;
  • Определение методов оценки эффективности;
  • Определение ключевых событий и мероприятий.
Примеры контактной общественности
▪ финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры);
▪ средства массовой информации;
▪ государственные учреждения;
▪ гражданские группы действий;
▪ широкая публика (имидж фирмы);
▪ местные контактные аудитории
(окрестные жители, общины);
▪ внутренние контактные аудитории.

иллюстрация нейросеть "Шедеврум"
PR-кампании
В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.
В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей.
В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями.
How to be creative
Рациональный – это экономия денег, времени, получение супер эффекта от новой формулы и так далее.
Эмоциональный бенефит обычно появляется там, где продукту нечего о себе сказать такого, чтобы отбиться от конкурентов. Тогда продукт (услуга) занимают какую-то эмоциональную нишу (радость, счастье, удовольствие, любовь и прочее, что нельзя пощупать, но хочется почувствовать).
Либо продукт уже удовлетворил базовую потребность (Кока-кола утолила жажду людей на всей планете. Что же дальше? Почему я дальше должен выбирать её? Ведь есть и другие напитки. А! Кока- кола – это счастье! Ура! Пойду куплю. Рождественская реклама) Важно! Нет бенефита, нет рекламы.
Подходы к PR-кампании

ИМК и СКТ подходы
  • СКТ-подход (PR-кампания как социально-коммуникативная технология)

    ▪ Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами;
    ▪ Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность;
    ▪ Социальный характер коммуникации;
    ▪ Технологичность;
    ▪ Цикличность и возможность тиражирования;
    ▪ Креативность и стандартизация.
  • ИМК-ПОДХОД (PR-кампания как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций)
    • Единое финансирование;
    • Вводится единое планирование кампании
    • Появляется единый "центр управления" (этот подход, по крайней мере, в 2–2,5 раза дешевле традиционного).
Информационный повод и особенности PR
Особенности PR
– представление общественности проблемы/возможности, подаваемой как новость;
– эскалация эксплуатации новостного повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме/возможности;
– демонстрация решения проблемы, эффективного использования возможности;
– положительное восприятие реципиентами идеи («х реципиентов поддерживают идею»);
– совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле.
Данная схема построена на классической модели «думать – чувствовать – делать».
Информационный повод
Событие, служащее формированию и информационной поддержки сообщества, формирования иного взгляда, коррекции взгляда на предмет информационного повода.
~
Типология PR-кампаний
В отличие от постоянной коммуникационной работы, кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.
  • По масштабу
    • локальная;
    • региональная;
    • межрегиональная;
    • транснациональная;
    • глобальная.
  • По критерию типа базисного субъекта PR:
    • политическая,
    • экономическая,
    • социальная,
    • культурная;
    • рекреационно-развлекательная.
  • По критерию длительности
    • краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);
    • среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);
    • долгосрочные(от 3 месяцев до 1 года);
    • сверхдолгосрочные (свыше 1 года);
    • стратегические кампании (свыше 5 лет)
  • По критерию избранной стратегии направленные на:
    ▪ клиентов;
    ▪ партнеров;
    ▪ конкурентов;
    ▪ спонсоров;
    ▪ органы управления;
    ▪ правительственные и политические организации.
  • По характеру включения PR-кампаний в PR-деятельность организации

    ▪ конструктивные
    ▪ плановые
    ▪ деструктивные
    ▪ неплановые
  • По критерию ожидаемого результата
    (низкоинтенсивные, интенсивные)

  • По критерию организации кампании
    ▪ полного цикла;
    ▪ неполного цикла.
Тактическая PR - кампания – обычно используется для вывода на рынок нового продукт (предложения) от бренда. Новый тариф на сотовую связь.
Мейнстрим кампания – кампания по поддержанию имиджа бренда. Обычно без вывода нового продукта (услуги) на рынок.
~
Кретивная концепция
Социальная реклама может быть креативной
Бенчмаркинг — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.
Социальная реклама против спам-мошенничества
Важный социальный ролик выпустила прокуратура Московской области — и сделала это красиво
Максимально неожиданный ролик от Центробанка:
с ИИ-бабулей и бегемотом
~
Креативная концепция Бенефит (Benefit) – это польза, преимущество, которое человек получает, купив продукт или услугу. Отвечает на вопрос “Какой мне с этого толк?”.
Бенефиты можно условно разделить на эмоциональный и рациональный.
Больше историй хороших и разных
Авито выпустили очень милый ролик о том, как сервис помогает людям делать жизнь лучше. Кто-то находит лучшего тренера, кто-то готовится к рождению ребёнка, одни обновляют причёску, другие покупают машину — каждый день происходит что-то хорошее.
Ritter Sport дропнул новогодние лимитки: и если имбирное печенье — традиционный праздничный вкус, то ванильный рогалик — это что-то новое. Дайте два!
Нет бенефита, нет рекламы
Эмоциональный бенефит обычно появляется там, где продукту нечего о себе сказать такого, чтобы отбиться от конкурентов. Тогда продукт (услуга) занимают какую-то эмоциональную нишу (радость, счастье, удовольствие, любовь и прочее, что нельзя пощупать, но хочется почувствовать).
Рациональный – это экономия денег, времени, получение супер эффекта от новой формулы
~
Креативная концепция eye-catcher
Ай-кетчер – яркий момент, ловушка для глаза. Cofix придумал литературное меню по любимым книгам
  • 🚂 Капучино «Миндальный экспресс»
    Агата Кристи в кофейной версии
  • 🧙 Сливочный раф
    Гарри Поттер бы одобрил
  • ☕️ Латте "Сумеречная карамель"
    Для фанатов «Сумерек»
Магия Поттеромании: снитч, перья и блестяшка — всё как в кино
Бренд Woolie замутили игрушки для питомцев в виде волшебных палочек Гарри, Гермионы и Дамблдора.
~
Insight
Знание о потребителе, его привычках, поведении, потребностях и опасениях, которые вам помогут продать продукт
Креатив от Nissan: компания поделилась эволюцией модели Leaf
Через актрису Бри Ларсен показали моду 2010-го и 2025-го 🎧
Изучаем со студентами. Видео телеграм-канала "Пуши про маркетинг"
~
Main Message
Пиарщик «Граммидина» проснулся в 2015-м и воскресил мемас про Джигурду
Для креатива отвечает на вопрос «что»? (что надо донести до потребителя). Для потребителя отвечает на вопрос «За что я плачу свои деньги». Это должно быть короткое, понятное и релевантное людям сообщение, которое потом можно пересказать.
Мейнстрим кампания – кампания по поддержанию имиджа бренда. Обычно без вывода нового продукта (услуги) на рынок.
Одно сообщение – один месседж
Изучаем со студентами. Видео телеграм-канала "Пуши про маркетинг"
~
Take out
Что потребитель должен понять из рекламной кампании?
В первом случае задача – обратится к мамам, папам, бабушкам и дедушкам. Во втором – к детям
Компания Mattel выпустила первую Барби с инсулиновой помпой и глюкометром — чтобы дети с сахарным диабетом не чувствовали себя отчужденными.

Take Out зависит от задач текущей кампании и выбранной целевой аудитории.
В первом случае задача – обратится к мамам, папам, бабушкам и дедушкам. Во втором – к детям
Новинка стала частью инклюзивной линейки Fashionistas и создана в сотрудничестве с международной некоммерческой организацией Breakthrough T1D, которая занимается распространением информации и исследованиями в области диабета.
Особенности куклы:
  • на плече закреплён глюкозный сенсор с помощью розового сердечка-пластыря;
  • в руке кукла держит смартфон с приложением для отслеживания уровня глюкозы;
  • на талии есть инсулиновая помпа;
  • в сумке помещается всё необходимое, включая перекус.
По словам старшего вице-президента Barbie Кристы Бергер, такая кукла поможет детям увидеть себя в любимых куклах и почувствовать, что их история тоже значима. 
Иногда Benefit, Main Message и Take out могут быть одним и тем же.
УТП – Уникальное торговое предложение
То, что отличает этот товар или услугу от конкурентов - ОСОБЕННОСТЬ продукта.
RTB – Reason to Believe
То, что подтверждает основное сообщение бренда. Это может быть УТП (специально применяемые технологии), может быть «столетний опыт в производстве данного продукта», может быть «сертификат от общества профессиональных стоматологов», «тысяча женщин попробовали это и сто из них стали успешными», и что угодно ещё, что подтвердит ваше заявление. Это Credibility – что-то, что повышает доверие к твоему сообщению. человек в белом халате в рекламе зубной пасты.
Причина доверять
Очень трогательная реклама о том, как iPhone помогает людям с болезнью Паркинсона не отказываться от увлечения видео- и фотосъемками благодаря вшитому стабилизатору
Книги оживают, только когда их читают: совет от бренда
Amazon выпустил новую трогательную кампанию. К слову, изначально Amazon был первым магазином для интернет-продаж книг.
Туториал для Яндекс-музыки: УТП
Как могли бы выглядеть креативы для приложения «Яндекс Музыка» через Демо - наглядную демонстрацию того, как действует продукт. UGS-методика
Видео из телеграм-канала "Пуши про маркетинг"
Key Visual
Картинка, в которой рассказана идея всей кампании. Эта картинка может стать основой любого печатного рекламного носителя
Teaser (тизер)
Что-то, что привлечет внимание к вашему сообщению. Некая загадка (что обязательно), разгадкой которой станет ваш продукт (услуга). В тизере чаще всего не демонстрируется предмет рекламы.
Саратовская кофейня «Коффер» устроила акцию исполнения детской мечты: за кофе принимали осенние листья. С 10 утра первые 25 человек могли успеть расплатиться букетом из жёлтых и красных листьев.
Цены сказочные:
• капучино: 50 листочков
• американо: 30
• чай: 30
• осенний напиток: 60

Данные: телеграм:канал "Маркетинговый ход"
LEGO и Land Rover придумали тизер
Совместная пиар-кампания с Land Rover и Lego, которые приглашают в некий pop-up (?) магазин — самый труднодоступный в мире.
Видео из телеграм-канала "Пуши про маркетинг"
Land Rover и собаки
Видео из аккаунта ВКонтакте "Just Dogs: собаки"
End Benefit Celebration
Все обнялись в конце ролика, поцеловались, обрели новую любовь, вернули старую. Какое-то приятое событие.
Романтичный и новогодний ролик от Lego
Видео из аккаунта ВКонтакте "Лента ру"
97 000 кубиков LEGO против алгоритмов
Пока бренды соревнуются, кто лучше сгенерирует Рождество, LEGO сняли свою праздничную рекламу вручную — 0% нейросетей. 97 000 кубиков. 220 фигурок. И ни одного алгоритма. В ролике фигурки LEGO спасают мальчика, залипшего в смартфоне, и переносят его обратно в мир детской фантазии, где всё что угодно можно построить своими руками из маленьких кубиков. Получился не просто рекламный мюзикл, а настоящий манифест против цифровой апатии: когда реальность снова побеждает экран, а живое творчество — ленту рекомендаций. Иногда, чтобы вернуть себе жизнь, достаточно просто выйти из алгоритма.
Информация и видео телеграм-канала "Бескромный".
LEGO сняли свою праздничную рекламу о том, как реальность побеждает экран смартфона
Видео из телеграма - канала "Бескромный"
Huggies сделали плейлист для зачатия
Бренд подгузников Huggies выложил на Spotify плейлист для зачатия ребёнка в октябре. Почему именно в октябре? Очень просто, ведь если всё пройдёт по плану — декрет совпадёт с Чемпионатом мира 2026. Ход максимально смелый, и это хирургически точный по инсайту PR.
Кампания так и называется — «Сделай это ради команды». Внутри плейлиста лежит 24 трека для достижения результата и призывы в стиле: «Время добавить ещё одного игрока» «Сделай это красиво» «Забей гол».
По мнению автора телеграм-канала "Бескромный", это редкий пример кампании, где идея одновременно острая, простая и стратегически правильная.
Вирусный эффект
Как ограбление Лувра стало звёздным часом немецкого подъёмника
19 октября в 9:30 утра четверо грабителей на угнанном немецком подъёмнике Böcker Agilo за 7 минут вынесли из Галереи Аполлона Лувра 9 украшений времён Жозефины и Наполеона III. Ущерб составил астрономические €88 000 000. Казалось бы, полная катастрофа для бренда, чья техника невольно помогла преступникам. К счастью, пиарщики Böcker Maschinenwerke выбрали не панические извинения, а самоиронию.
В соцсетях бренда появилось фото подъёмника у стен Лувра с подписью: «Мой путь наверх. Когда нужно сделать всё быстро».
И под ним сухое техническое описание: «Böcker Agilo транспортирует ваши сокровища весом до 400 кг со скоростью 42 м/мин — бесшумно благодаря электромотору 230 В.»
Хладнокровие, быстрая реакция и самоирония сделали своё дело: пост мгновенно завирусился в сети, попал в Reuters, BBC, Bild и принёс бренду миллионные охваты. Böcker получили то, что в маркетинге нельзя купить за деньги, — мгновенное знание о бренде, рождённое из контекста, а не рекламных бюджетов (информация телеграм-канала "Бескровный".
Хвостатый антикризис от Adidas
Торговые споры, скандальный разрыв с Yeezy, утечки информации, снижающиеся продажи — Adidas Group в 2025 году явно не в лучшем состоянии. Но вместо того чтобы залечивать раны, бренд усиливает присутствие в Китае и выпустил вторую капсульную коллекцию Originals для собак и кошек. Худи, дождевики, комбинезоны, кроссовки — всё, как у людей. Логика непреложная: китайский рынок товаров для питомцев стремительно развивается, привязанность владельцев к брендам высокая, а конкуренция всё ещё не такая жесткая, как в сегменте одежды для людей. Коллекция мгновенно стала вирусной в китайском TikTok и прекрасно продается (информация телеграм-канала "Бескромный").
Австралийский бренд клея Selleys создал вирусную рекламу
Австралийский бренд клея Selleys вышел на улицу и продемонстрировал свой бренд. Такое мнение высказал автор телеграм-канала "Бескромный".
К гигантскому билборду приклеяли настоящий каяк, барбекю-гриль, аркадный автомат и даже байк. Рядом повесили табличку с надписью «сможешь оторвать — забирай себе». Дальше креатив сделал всё сам.

У баннера моментально выстроились очереди. Люди тянули, откручивали, подпрыгивали, упирались всем телом. TikTok забился роликами, медиа подключились, блогеры разогрели волну — челлендж стал вирусным за считанные дни.
Австралийский бренд клея Selleys. Видео: телеграм-канал "Бескромный"
Партизанская вирусная реклама
30-секундная инструкция по партизанской вирусной рекламе с участием Брэда Питта из фильма «Формула 1».

Реклама загородного поселка с использованием вирусного эффекта. Видео: телеграм=канад "Бескромный"
Канал Birchpunk быстро набрал популярность благодаря сюжетам, качеству и необычным идеям


Birchpunk (с англ. — «Берёзовый панк») — русскоязычный канал на YouTube, созданный Сергеем Васильевым в 2020 году. ru.wikipedia.org*wiki2.org
Канал снимает короткометражные фильмы о России будущего в стиле киберпанк. ru.wikipedia.org*
Первый короткометражный фильм, «Русская кибердеревня», вышел на канале Birchpunk 19 ноября 2020 года. Он показывает образ типичной русской деревни с роботами, кибердоярками и фрактальными огурцами на грядках. 
Русская кибердеревня
Видео на канале skillbox.ru
Вирусная реклама французского Burger King
Французский Burger King запустил 45-секундный ролик с демонстрацией детской "перцовке", "электрошокер " и "кастет" ко Дню борьбы с травлей в школе. Продавать такие товары не будут, но за каждый «Кинг Джуниор» переведут деньги в фонды против буллинга.
Французский Burger King запустил ролик против буллинга в детской среде
Видео: телеграм=канад " Маркетинговый ход"
  • Пешеходный переход в виде картошки фри из McDonald’s
    Кадр: TrendGrnd / YouTube
  • Часы Apple Watch, созданные в коллаборации с Nike
    Изображение: Apple
  • Реклама Axe на выходе из метро
    Изображение: Lowe / Axe
~
Пэк-шот – финальный план ролика с наглядной демонстрацией того, как выглядит упаковка (pack) или логотип со слоганом, если речь идет об услуге или компании.

Пэкшот есть и в принте - это изображение упаковки. Слоган – послание бренда, философия бренда, основное сообщение бренда, стержень любой рекламной кампании бренда. Так, например, в одной рекламе для Nike снялись Серена Уильямс и Ким Кардашьян.
Just do it!
Реклама Nike
Видео из телеграм-канала "Пуши про маркетинг".
Nike переформатировал свой слоган Just do it! в Why Do It?
Якобы такой слоган сделали для поколения зумеров. Им необходимым не просто нужно сказать «делай», новое поколение желает понимать зачем это нужно.
Реклама Nike
Видео из телеграм-канала "Маркетинговый ход".
ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ
«Организация теряет один рынок сбыта за другим, при этом индивидуальные потребители выражают недоверие её продукции»
  • Причины
    • Нестабильность законодательства, текущей экономической и политической ситуации, условий инвестирования и использования прибыли; неопределенность целей, интересов и поведения участников;
    • неполнота или неточность информации о финансовом положении и деловой репутации участников и партнеров (возможность неплатежей, банкротств, срывов договорных обязательств);
    • возможность аварий, отказов оборудования, брак поставленных товаров; непредсказуемость погодных условий;
    • срыв календарного плана работ из-за недостатка рабочей силы, нехватки материалов, просрочки поставки материалов, плохих условий на объекте проведения мероприятия, труднодоступности объекта, изменения возможностей заказчика проекта, подрядчиков, ошибок проектирования и планирования, инцидентов и саботажа, слабого управления, трудностей начального периода и др.
  • Источник
  • Участники
  • Ближайшие возможные последствия
Средства реализации кампании
  • Устроительный, неинформационный PR
    Это практики, целью которых является организация и проведение специальных мероприятий.
  • Информационный PR
    Практики, нацеленные на работу со средствами массовой информации.
  • Исследования и воздействия
    ▪ Средства исследования общественного мнения для получения информации об объекте
    ▪ Средства воздействия на общественность для создания коммуникационной среды базисного субъекта
Акронимы

Формулы решения проблем

Модели планирования коммуникации, инструменты для оптимизации рекламных и PR-активностей
GETS
Анализ, который предоставляет стратегические решения, связанные с внешними проблемами компании, в особенности по решению выбора сегментов рынка.
G
Government

E
Economy

T
Technology

S
Society

RACE
R
Research (исследование). Узнать в чем проблема?

A
Action (действие) Какие мероприятия и шаги необходимо предпринять?

C
Communication (общение) Как о проблеме компании рассказать аудитории?
E
Evaluation (оценка) Каких целей в итоге удалось достичь?

R
Reach (охват)
A
Act (действие)
Аудитория заходит на ваш сайт или в соцсети, изучает товары и услуги

C
Convert (конверсия)
Клиент делает заказ
E
Engage (вовлечённость) попадает в вашу программу лояльности или подписывается на ваши соцсети
Пример применения модели
Метод опубликован в работе Джона Е. Марстона "Природа общественных отношений", 1963 год
На этапе Reach для начала требуются анализ аудитории и выбор каналов.

На сайте привели UISCOM такой пример. Представим, что магазин идентифицировал свою ЦА как молодых мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет, интересующихся модой и последними трендами. Для привлечения этой аудитории компания решила сосредоточиться на следующих каналах:
  • Социальные сети: а именно те платформы, на которых визуальный контент играет ключевую роль.
  • Поисковая оптимизация (SEO): улучшение позиций в поисковых системах по ключевым запросам, связанным с модой.
  • Реклама: запуск таргетированной рекламной кампании в социальных сетях и Яндекс.Директ.
Следующий шаг на стадии Reach — создание привлекательного контента:
  • Фотосессии с влиятельными лицами: магазин организовывает фотосессии с модными блогерами, что привлекает внимание их подписчиков.
  • Трендовые видео: создание коротких видео в VK Видео с участием моделей, демонстрирующих новые коллекции.
На стадии Act происходит вовлечение аудитории и стимулирование взаимодействия. Для этого нужна, во-первых, оптимизация сайта:
  • Интуитивно понятный интерфейс: упрощенная навигация по категориям товаров.
  • Мобильная версия: адаптация сайта для удобного просмотра с мобильных устройств.
Также специалисты решают использовать интерактивный контент:
  • Виртуальные примерочные: внедрение функции, позволяющей пользователям «примерять» одежду онлайн.
  • Тесты и викторины: применение развлекательных форматов, помогающих пользователям определить свой стиль и подобрать подходящие товары.
Еще один возможный инструмент в блоке Act для магазина одежды — стимулирование подписки и регистрации:
  • Скидка на первую покупку: предложение 10% скидки за подписку на новостную рассылку.
  • Эксклюзивные предложения: обещание раннего доступа к распродажам для зарегистрированных пользователей.
На этапе Convert посетители превращаются в покупателей. Для этого прежде всего обеспечивается простота процесса покупки:
  • Быстрая оплата: внедрение различных способов оплаты, включая электронные кошельки и моментальные платежи.
  • Корзина покупок: функция сохранения товаров в корзине при повторном посещении.
Важный элемент — безопасность и доверие:
  • Отзывы и рейтинги: отображение реальных отзывов от покупателей под каждым товаром.
  • Сертификаты безопасности: использование SSL-сертификатов и отображение значков доверия на сайте.
Еще один инструмент — специальные предложения:
  • Комбо-наборы: скидки при покупке комплектов одежды.
  • Бесплатная доставка: при заказе на определенную сумму.
Здесь же могут использоваться приемы ремаркетинга:
  • Напоминания о брошенных корзинах: отправка писем с напоминанием о незавершенных покупках и предложением дополнительной скидки.
  • Персонализированные рекомендации: предложения товаров на основе предыдущих просмотров и покупок.
На стадии вовлечения (Engage) происходит укрепление отношений и стимулирование повторных продаж. Здесь используется такой популярный, независимо от отрасли, инструмент, как программы лояльности:
  • Бонусные баллы: начисление за каждую покупку баллов, которые можно обменять на скидки.
  • Уровни привилегий: серебряный, золотой и платиновый статус с растущими преимуществами.
Подключается и персонализированный подход:
  • Праздничные предложения: отправка поздравлений и специальных скидок на дни рождения клиентов.
  • Рекомендации по стилю: регулярные рассылки с новыми поступлениями, соответствующими предпочтениям клиента.
Важный элемент Engage — работа над сообществом бренда:
  • Хештеги в социальных сетях: создание брендированных хештегов для того, чтобы клиенты делились своими образами в одежде.
  • Конкурсы и розыгрыши: поощрение клиентов за активности в социальных сетях с возможностью выиграть подарочные сертификаты.
Все с той же целью вовлечения аудитории собирается обратная связь и улучшается сервис:
  • Опросы удовлетворенности: регулярное проведение опросов для понимания нужд и пожеланий клиентов.
  • Быстрая поддержка: оперативное реагирование на запросы и решение проблем через чат на сайте и в социальных сетях.
Результаты применения модели в интернет-магазине одежды могут выглядеть так:
  • Увеличение трафика: за три месяца посещаемость сайта возросла на 50%, что стало следствием активной работы по охвату.
  • Повышение конверсии: коэффициент конверсии вырос с 2% до 5%, что стало следствием оптимизации процесса покупки.
  • Укрепление лояльности: количество повторных покупок увеличилось на 30% благодаря программе лояльности и персонализированным предложениям.
ROPE
R
Research (исследование)

O
Objects (цели)
P
Programming (программирование)
E
Evaluation (оценка)

Пример применения модели
(автор: Джерри Гендрикс)
В данной модели используются два вида целей:
  • цели результата
  • цели влияния
- информационные цели (получение сообщения, понимание и сохранение
информации);
- позиционные цели (создание, усиление или изменение некоей позиции, установки);
- поведенческие цели (создание, усиление или изменение поведения).
Пример применения модели
10 шагов к решению проблемы (авторы: Глен Брум и Дэвид Дозьер — профессора Университета Сан-Диего, которые занимались темами результатов и подотчётности в сфере связей с общественностью)
1. Определение или выявление проблемы.
2. Проведение ситуационного анализа (оценка информации, изучение факторов и движущих сил).
3. Постановка задач программы.
4. Выделение аудиторий (на кого оказывается воздействие и каким образом).
5. Постановка целей программы.
6. Планирование программы действий для каждой аудитории.
7. Формирование программы общения для каждой аудитории.
8. Реализация программы (в том числе распределение обязанностей, составление графиков и бюджетов).
9. Оценка результатов.
10 Обратная связь.
SOSTAC
S
Situation analysis (анализ текущей ситуации)
O
Objectives (цель, к которой должны прийти)
S
Strategy (стратегия, как собираемся достичь цели)
T
Tactic— тактика (что будем использовать для достижения цели)
A
Action (конкретные действия, задачи и сроки)

С
Сontrol — контроль, по каким показателям мы поймём, что достигли цели.

Пример применения модели
Модель разработал в 1990-х годах британский эксперт Королевского института маркетинга Пол Смит. В 2004 году он описал её в своей книге «Маркетинговые коммуникации».
1. Проанализируйте текущую ситуацию в маркетинге:
  • спросите себя: как вы позиционируете компанию, как продаёте;
  • проведите маркетинговый аудит;
  • проанализируйте текущую ситуацию: рынок, конкурентов и аудиторию;
  • выявите свои сильные и слабые стороны.
2. Сформулируйте цели.
Как правило, цели бизнеса
 — получение прибыли, продвижение нового продукта, развитие бренда.
3. Разбейте цели на задачи:
  • определите основные целевые рынки;
  • найдите ваше отличительное преимущество;
  • сформулируйте позиционирование продукта;
  • составьте цели для маркетинга.
4. Выберите инструменты.
 Например, если вы продвигаете бренд в интернете, инструментами станут контекстная реклама, реклама в соцсетях и SEO-продвижение. Укажите ключевые показатели эффективности для каждой тактики.
5. Опишите, что должно быть сделано для реализации плана.
  • составьте график мероприятий;
  • назначьте ответственных;
  • выделите бюджет на реализацию плана.
6. Проверьте KPI.
Например, можно оценить расходы на рекламу по стоимости привлечения клиента или по коэффициенту возврата инвестиций.
Пример приводит ресурс Roistat.com:
магазин тренажёров обратился в SMM-агентство для продвижения своих соцсетей. Агентство запланировало работу по модели SOSTAC.
  1. Оно провело аудит соцсетей, проанализировало продвижение конкурентов, потребности целевой аудитории и репутацию бренда заказчика.
  2. Затем поставило цель: увеличить количество подписчиков на 20% за 3 месяца.
  3. Разработало стратегию — позиционирование магазина как эксперта на рынке фитнес-оборудования.
  4. Предложило тактику: публиковать контент, записывать обзоры на новинки, сотрудничать с группами в соцсетях и размещать рекламу у блогеров.
  5. Прописало сценарий действий, задачи и сроки.
  6. Контролировало ход работ и результаты. Поскольку цель продвижения — привлечь новых подписчиков, в первую очередь агентство смотрело именно на этот показатель.
PESO
P
Paid (платные)
E
Earned (бесплатные)
S
Shared (социальные)
O
Owned (собственные)
Пример применения модели
Пример применения модели PESO: компания-разработчик игр планирует выпустить новую научно-фантастическую видеоигру для ПК и консолей.
В рамках канала Paid планируется задействовать цифровую рекламу:
  • Социальные сети: запуск во ВКонтакте и Telegram Ads таргетированных рекламных кампаний, нацеленных на геймеров и поклонников научной фантастики.
  • Поисковая реклама: использование Яндекс.Директ для показа объявлений по запросам, связанным с новыми играми и космической тематикой.
  • Баннерная реклама: размещение баннеров на популярных игровых платформах и форумах.
Также подключаются платформы для видеорекламы:
  • RuTube, VK Видео, Дзен: покупка рекламных вставок перед роликами игровых обзоров и трейлеров.
  • Сервисы для проведения стримов: партнерство с сервисом для размещения рекламы во время популярных игровых трансляций.
Одновременно задействуются каналы традиционной офлайн-рекламы:
  • Оутдор-реклама: билборды в городах с высоким уровнем геймерской активности.
  • Реклама в кинотеатрах: трейлеры перед показом фильмов в жанре фантастики.
В свою очередь, канал Earned может состоять, во-первых, из PR-активностей:
  • Пресс-релизы: рассылка пресс-релизов в игровые и технологические СМИ о запуске игры.
  • Интервью: организация интервью с разработчиками для специализированных журналов и подкастов.
Также в данной отрасли актуальны форматы обзоров и рецензий:
  • Демонстрационные версии: предоставление раннего доступа к игре журналистам и влиятельным геймерам для обзоров.
  • Участие в выставках: презентация игры на крупных игровых мероприятиях для привлечения внимания прессы.
Еще может быть задействован, например, формат вирусного контента — создание интерактивных загадок или конкурсов, которые стимулируют обсуждение и освещение в медиа.
В рамках канала Shared используются также социальные сети:
  • Официальные аккаунты: ведение активных страниц, где публикуются новости, трейлеры и бэкстейдж-материалы.
  • Хэштеги: промоушен хэштега для объединения контента от пользователей.
  • Конкурсы: проведение конкурсов на лучший фан-арт или видео, стимулирующих поклонников делиться своим творчеством.
Важно и полезно взаимодействие с сообществом. К этому блоку активностей относятся:
  • Стримы и AMA-сессии: прямые эфиры с разработчиками, ответы на вопросы фанатов.
  • Совместные проекты с инфлюенсерами: коллаборации с известными стримерами и блогерами, которые играют в игру и делятся впечатлениями.
Можно добавить, что представители компании-разработчика могут активно участвовать в обсуждениях игры на геймерских платформах.
В рамках активностей, относящихся к Owned, задействуются собственные медиа. В первую очередь, сюда относится работа над официальным сайтом:
  • Информационный портал: детальная информация об игре, персонажах, мире, системах и требованиях.
  • Блог разработки: публикации от команды разработчиков с обновлениями и инсайтами процесса создания.
Также в качестве собственного медиа могут выступать email-активности: подписка на новости, эксклюзивные предложения для зарегистрированных пользователей, приглашения на закрытые бета-тесты. Компания может вести собственный канал на видеохостинге, где размещаются официальные трейлеры, геймплей-видео, интервью с командой. Разработчик может запустить мобильное приложение с мини-играми, новостями и возможностью взаимодействия с игровым сообществом, что тоже будет ярким примером собственного канала.
Результаты работы маркетологов компании-разработчика, которая использовала модель PESO, могут выглядеть так:
  • Успешный запуск: высокий уровень предварительных заказов и продаж в первый день релиза.
  • Широкое освещение: позитивные обзоры в ключевых медиа, активное обсуждение в социальных сетях.
  • Активное сообщество: рост числа подписчиков на собственных платформах, высокая вовлеченность пользователей.
  • Долгосрочные перспективы: заложение основы для будущих дополнений, сиквелов и расширения франшизы.
Необходимые элементы рекламной и
PR-кампании
  • Тактическое планирование
    Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии.
  • Календарный план
    Общий – включает всю программу. Отдельный – на каждое мероприятие
    Составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:
    – собственно этапы (операции, фазы) PR-кампании в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;
    – формы отчетности по этапу (например, но итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования – концепция, стратегический план кампании, после завершения всей кампании – итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).
  • Медиапланирование
    – аудитория рекламной кампании;
    – охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Cover %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;
    – суммы рейтингов рекламной кампании;
    – индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);
    – показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории;
    - показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории
    – отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.
  • Медиалист
    Представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.).
  • Медиакарта
    Во многих организациях она называется «досье», составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.).
  • Бюджетное планирование
    Основные принципы подготовки бюджета рекламной и PR-кампании:
    – все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
    – каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо– исполнителя;
    – проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).
Оценка эффективности проекта KPI
Projection equipment: slide projectors, presentations, overhead projectors, and computer projectors.
  • количество публикаций в динамике (сравнение с предыдущим периодом);
  • доля позитивных/негативных сообщений в динамике (сравнение с предыдущим периодом);
  • количество упоминаний организаторов проекта;
  • количество упоминаний компании;
  • количество упоминаний представителей компании;
  • оценка «ключевых сообщений» (% статей, содержащих ключевые сообщения);
  • анализ восприятия «ключевых сообщений» (в динамике);
  • работа с разными типами СМИ (% статей в деловых СМИ,
  • специализированных журналах, онлайн-ресурсах и др.);
  • оценка «брендинга» (% статей с изображениями, наличие логотипа и др.);
  • количество гостей на мероприятиях и их конверсия в клиентов.
Диаграмма Ганта
Некоторые программы, в которых можно создавать диаграммы Ганта
MindOnMap
Программа (mindonmap.com) предоставляет все необходимые функции и элементы, позволяет использовать различные формы, текст, соединительные линии, цвета и многое другое.
Weeek

Диаграмма Ганта встроена. Есть бесплатный тариф, простота интерфейса, быстрое обучение; возможность использовать зависимости и фильтры; подходит для малых бизнесов и стартапов. Это российское коммерческое программное обеспечение для управления проектами. Разработчик — ООО «ВИИИК».

Microsoft Excel
Программа предлагает таблицу для создания диаграммы Ганта, различные элементы и настраиваемые стили
Toggle Plan
Программа поддерживает перетаскиваемую временную шкалу для настройки расписания и длительности задач, а также управление рабочей нагрузкой в команде.
Microsoft PowerPoint
Инструмент для создания диаграммы Ганта, предоставляет все необходимые шаблоны, позволяет настраивать и управлять функциями, сохранять результат в различных форматах.

Agantty
Бесплатная программа с понятным пользовательским интерфейсом, которая предоставляет все необходимые инструменты для создания диаграммы Ганта.
MS Project
Программа подходит для крупных проектов, включает функции автоматического расчёта ресурсов и сроков.
Wrike
Облачный сервис, который позволяет управлять проектами, строить графики, в том числе диаграмму Ганта, анализировать данные.
~
Создано для учебных целей
О себе
Кандидат политических наук, доцент ВШКТВ ВВГУ, советник налоговой службы II ранга.

В недавнем прошлом руководитель интернет-группы ГТРК "Владивосток", доцент Департамента коммуникаций и медиа, Департамента социальных наук ДВФУ. Долгие годы освещая деловую тематику как экономический обозреватель в издательской компании "Золотой Рог", VL.ru, Vladnews, East Russia, Восток-медиа я заслужила доверие пресс-служб, коммерческих банков, ОПФР по Приморскому краю, НПФ, кредитных кооперативов и МФО, получив высокую оценку со стороны ГУ ЦБ - I место за материалы по финансовой тематике среди печатных региональных СМИ, а также II место в конкурсе "Рублевая зона" в номинации "Акула финансовой журналистики", а также III место на конкурсе "Доверие", организованном ПФР.
This site was made on Tilda — a website builder that helps to create a website without any code
Create a website
How to remove this block? About platform Submit a complaint